التصنيفات
موسوعة العلوم المالية والإدارية

التسويق – تعريفه ومكوناته والتخطيط الاستراتيجي له

المحتويات إخفاء

تعريف التسويق

تم تعريف التسويق من قِبل جمعية التسويق الأمريكية على أنه:

” التسويق هو مجموعة الأنشطة والمكونات والعمليات التي تهدف إلى الإنشاء والتواصل وتوصيل وتبادل العروض التي لها قيمة للعملاء والزبائن والشركاء والمجتمع ككل”.

جمعية التسويق الأمريكية، “تعريف التسويق”.

إذا قرأت التعريف أعلاه عن كَثَب، فسترى أن هناك أربعة أنشطة أو مكونات أساسية للتسويق، وهي كما يلي:

1. الإنشاء

عملية التعاون مع الموردين والعملاء لإنشاء عروض ذات قيمة.

2. التواصل

بشكل عام، وصف العروض، بالإضافة إلى التعلم من العملاء.

3. التوصيل

تسليم العروض للمستهلك بطريقة تُحسن القيمة.

4. التبادل

قيمة العروض وتبادل المنفعة بين المنتج والمستهلك.

والطريقة التقليدية لعرض مكونات التسويق هي عبر أربعة عناصر، وهي:

  1. المنتج: السلع والخدمات (إنشاء العروض).
  2. الترويج: (الاتصالات).
  3. المكان: الوصول بالمنتج إلى النقطة التي يمكن للعميل عندها شرائه (التوصيل).
  4. السعر: المبلغ النقدي المقابل للمنتج (التبادل).

وهذا التوصيف تم تقديمه في أوائل الخمسينات من القرن العشرين، وكان يسمى “المزيج التسويقي”، مما يعني أن خطة التسويق هي مزيج من هذه المكونات الأربعة.

إذا كان المزيج التسويقي هو نفسه الإنشاء والتواصل والتوصيل والتبادل، فقد تتساءل عن سبب حدوث التغيير.

الجواب هو أنهم ليسوا نفس الشيء بالضبط.

المنتج والسعر والمكان والترويج هي أسماء. على هذا النحو، تفشل هذه الكلمات في احتواء جميع أنشطة التسويق.

على سبيل المثال، يتطلب التبادل آليات للمعاملة، والتي تتكون من أكثر من مجرد سعر أو مكان.

يتطلب التبادل، من بين أمور أخرى، نقل الملكية.

على سبيل المثال، عندما تشتري سيارة، فإنك توقع وثائق تنقل ملكية السيارة من البائع إليك. هذا جزء من عملية التبادل.

حتى مصطلح المنتج، الذي يبدو واضحًا جدًا، محدود. هل يشمل المنتج الخدمات التي تأتي مع شراء سيارتك الجديدة (مثل الصيانة المجانية لفترة معينة في بعض الموديلات)؟ أم أن المنتج يعني فقط السيارة نفسها؟

أخيرًا، لا يصف أي من عناصر المزيج التسويقي الأربعة بشكل خاص ما يفعله الناس في التسويق.

ومع ذلك، فسوف يتم التركيز على ما يفعله محترفو التسويق.

النجاح والفشل في التسويق

لماذا تلقى بعض المنتجات نجاحًا كبيرًا ومنتجات مماثلة لها تلقى الفشل الفادح؟ كيف كانت شركة آبل (Apple)، وهي شركة كمبيوتر، قادرة على إنشاء وتشغيل (iPod) الناجح بشكل كبير، ولكن أول دخول لشركة مايكروسوفت (Microsoft) إلى مشغلات (MP3) كان كارثة كاملة؟ إذا كان حجم الشركة والأموال التي تملكها وراء إطلاق المنتج هي الفرق، لكانت مايكروسوفت قد فازت. ولكن لكي تفوز مايكروسوفت، لكانت بحاجة إلى شيء لم تحصل عليه منذ زمن وهو التسويق الجيد حتى تتمكن من إنتاج وبيع المنتجات التي يريدها المستهلكون.

ما هو التسويق؟

اتجاهات التسويق

مفهوم القيمة

القيمة (بالإنجليزية: Value) هي محور كل ما يفعله التسويق.

يتألف التسويق من أربعة أنشطة تتمحور حول قيمة العميل: إنشاء القيمة والتواصل وتقديمها وتبادلها

ماذا تعني القيمة؟

عندما نستخدم مصطلح القيمة، فإننا نعني الفوائد التي يحصل عليها المشترون والتي تُلبي احتياجاتهم.

بعبارة أخرى، القيمة هي ما يحصل عليه العميل من خلال شراء واستهلاك عروض الشركة.

لذلك، على الرغم من أن العرض تم إنشاؤه من قبل الشركة، فإنه يتم تحديد القيمة من قِبل العميل.

علاوة على ذلك، هدف التسويق أو هدف المسوقين هو إنشاء فرص مربحة للمستهلكين. والمقصود من فرصة مريحة يعني أن معادلة القيمة الشخصية للمستهلك تكون إيجابية.

معادلة القيمة الشخصية هي:

القيمة = الفوائد المستلمة – [المتاعب + السعر]

المتاعب هي الوقت والجهد الذي يبذله المستهلك في عملية التسوق.

المعادلة شخصية لأن الطريقة التي يحكم بها كل مستهلك ستختلف في حساب فوائد المنتج، وكذلك الوقت والجهد اللذين يبذلهما في التسوق. وبالتالي تختلف القيمة لكل مستهلك.

إحدى طرق التفكير في القيمة هي التفكير في وجبة في مطعم.

إذا ذهبت أنت وثلاثة أصدقاء إلى مطعم وطلبت نفس الطبق، سيحبه كل واحد منكم تقريبًا اعتمادًا على ذوقه الشخصي.

ومع ذلك، فإن الطبق هو نفسه تمامًا، وبالسعر نفسه، والخدمة بنفس الطريقة تمامًا. نظرًا لأن أذواقكم متنوعة، اختلفت الفوائد التي تم تلقيتها.

لذلك اختلفت القيمة لكل واحد منكم. لهذا السبب نسميها معادلة قيمة شخصية.

تختلف القيمة من عميل لآخر بناءً على احتياجات كل عميل.

توجه التسويق

يتطلب مفهوم التسويق، وهي فلسفة تقوم على كل ما يفعله المسوقون، أن يسعى المسوقون إلى تلبية رغبات واحتياجات العملاء.

ويقال أن الشركات التي تعمل بهذه الفلسفة موجهة نحو السوق.

في الوقت نفسه، تدرك الشركات ذات التوجه السوقي أن التبادل يجب أن يكون مربحًا حتى تنجح الشركة.

التوجه التسويقي ليس عذراً للفشل في تحقيق الربح. ولا تتبنى الشركات دائمًا مفهوم التسويق وتوجه السوق.

توجه الإنتاج

بداية من الثورة الصناعية في أواخر القرن التاسع عشر، كان الإنتاج هو التوجه السائد للشركات، كانوا يعتقدون أن أفضل طريقة للمنافسة هي تخفيض تكاليف الإنتاج. وبعبارة أخرى، اعتقدت الشركات أن المنتجات الجيدة ستبيع نفسها. ربما كان أفضل مثال على هذا المنتج هو سيارة هنري فورد من طراز (A)، المنتج الأول من ابتكارات خط الإنتاج.

جعل خط إنتاج فورد السيارة رخيصة ومعقولة التكلفة للجميع. استمر عصر الإنتاج حتى عشرينيات القرن الماضي، عندما بدأ نمو الطاقة الإنتاجية يفوق نمو الطلب وتمت الدعوة إلى استراتيجيات جديدة.

ومع ذلك، هناك شركات لا تزال تركز على الإنتاج كوسيلة للمنافسة.

توجه البيع

من عشرينيات القرن العشرين حتى بعد الحرب العالمية الثانية، كانت الشركات تميل إلى البيع كاتجاه جديد، مما يعني أنها تعتقد أنه من الضروري دفع منتجاتها من خلال التأكيد بشدة على الإعلانات والبيع. لم يكن لدى المستهلكين خلال فترة الكساد الكبير والحرب العالمية الثانية الكثير من المال، لذلك كانت المنافسة على دولاراتهم المتاحة شديدة. وكانت النتيجة نهج الدفع هذا خلال عصر البيع.

بدأت شركات مثل (Fuller Brush Company وHoover Vacuum) في البيع من منزل إلى منزل وتم ابتكار بائع المكنسة الكهربائية (كانوا دائمًا رجالًا).

كما هو الحال مع الإنتاج، لا تزال بعض الشركات تعمل مع التركيز على اتجاه الدفع.

توجه المنتجات

في بيئة ما بعد الحرب العالمية الثانية، ازداد الطلب على السلع مع ارتفاع الاقتصاد.

بعض المنتجات، محدودة العرض خلال الحرب العالمية الثانية، أصبحت الآن وفيرة إلى حد الفائض.

اعتقدت الشركات أن طريقة المنافَسة هي إنشاء منتجات مختلفة عن المنتجات المنافِسة، وركز الكثير منها على ابتكار المنتجات.

هذا التركيز على ابتكار المنتجات يسمى اتجاه المنتج. أنشأت شركات مثل (Procter & Gamble) العديد من المنتجات التي تخدم نفس الوظيفة الأساسية ولكن مع تطور طفيف أو اختلاف من أجل جذب أنواع مختلفة من المستهلكين، ونتيجة لذلك انتشرت المنتجات.

تطور توجه التسويق

ولكن بما أن المستهلكين لديهم العديد من الخيارات المتاحة لهم، كان على الشركات إيجاد طرق جديدة للمنافسة.

ما هي المنتجات الأفضل لإنشائها؟ لماذا ننشئها؟ كان الجواب هو إنشاء ما يريده العملاء، مما أدى إلى تطوير مفهوم التسويق.

خلال هذا العصر، تم تطوير مفهوم التسويق، ومن عام 1950 إلى 1990 تقريباً، عملت الشركات في عصر التسويق.

عصر توجه القيمة

إذن ما هو العصر الذي سنقول أننا فيه الآن؟ يسميها البعض عصر القيمة: العصر الذي تؤكد فيه الشركات على خلق قيمة للعملاء.

هل هذا يختلف حقًا عن عصر التسويق، حيث كان التركيز على تحقيق مفهوم التسويق؟

ربما لا. يُطلق البعض الآخر على بيئة الأعمال اليوم حقبة واحد لواحد، مما يعني أن طريقة التنافس هي بناء علاقات مع العملاء واحدًا تلو الآخر والسعي لخدمة احتياجات كل عميل على حدة. على سبيل المثال، كلما كنت عميلاً في أمازون لفترة أطول، زادت التفاصيل التي يكتسبونها في عادات الشراء لديك، وكان بإمكانهم استهدافك بعروض المنتجات الجديدة بشكل أفضل.

مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي وتمكين المستهلكين من خلال المعلومات الموجودة في كل مكان والتي تتضمن مراجعات المستهلكين،

من الواضح أن هناك تركيزًا أكبر على تلبية احتياجات العملاء. ولكن هل هذا يختلف اختلافا كبيرا عن مفهوم التسويق؟

تداخل التوجهات

يجادل آخرون بأن هذا هو وقت المنطق المهيمن على الخدمة وأننا في عصر المنطق المهيمن على الخدمة.

المنطق المهيمن على الخدمة هو نهج للأعمال يدرك أن المستهلكين يريدون القيمة بغض النظر عن كيفية تقديمها، سواء عبر المنتج أو الخدمة أو مزيج من الاثنين. على الرغم من وجود ميزة في هذا الاعتقاد، إلا أن هناك أيضًا ميزة لنهج القيمة ونهج واحد لواحد. إن الثلاثة متشابكين. وربما، إذن، لم يتم بعد تحديد اسم هذه الحقبة.

مهما كان العصر الذي نحن فيه الآن، يتفق معظم المؤرخين على أن تعريفه ووضع العلامات عليه أمر صعب.

تُعد القيمة وواحد لواحد من الامتدادات الطبيعية لمفهوم التسويق، لذلك قد لا نزال في عصر التسويق.

لجعل الأمور أكثر إرباكًا، لا تعتمد جميع الشركات فلسفة العصر. على سبيل المثال، اعتمد المغني ومسجل النقد الوطني في القرن التاسع عشر استراتيجيات متجذرة في المبيعات، لذلك عملوا في عصر البيع قبل أربعين عامًا من وجودها.

بعض الشركات لا تزال في عصر البيع.

في الآونة الأخيرة، اعتبر الكثير من مصنعي السيارات أنهم في ورطة لأنهم يعملون بجد لبيع المنتج أو دفعه وليس بجد كافٍ لتقديم القيمة.

مكونات التسويق

إنشاء العروض التي لها قيمة

يقوم التسويق بإنشاء تلك السلع والخدمات التي تقدمها الشركة بسعر لعملائها أو زبائنها.

تتكون هذه الحزمة بأكملها من السلعة الملموسة والخدمة غير الملموسة والسعر هو عرض الشركة.

عند مقارنة سيارة بأخرى، على سبيل المثال، يمكنك تقييم كل من هذه العناصر – الملموسة وغير الملموسة والسعر – بشكل منفصل.

ومع ذلك، لا يمكنك شراء سيارة شركة مصنعة وخدمة شركة مصنعة أخرى وسعر جهة تصنيع ثالثة عند اختيارك بالفعل.

يُشكل الثلاثة معًا عرض شركة واحدة.

المسوقون لا ينشئون العرض وحده. على سبيل المثال، عندما تم إنشاء iPad، شارك مهندسو Apple أيضًا في تصميمه.

كان على موظفي Apple الماليين مراجعة تكاليف إنتاج العرض وتقديم مدخلات حول كيفية تسعيره.

كانت مجموعة عمليات Apple بحاجة إلى تقييم متطلبات التصنيع التي سيحتاجها iPad.

كان على مديري الخدمات اللوجستية في الشركة تقييم تكلفة وتوقيت الحصول على العرض لتجار التجزئة والمستهلكين.

من المحتمل أن يكون وكلاء Apple قد قدموا أيضًا مدخلات بخصوص سياسات خدمة iPad وهيكل الضمان.

ومع ذلك، يتحمل التسويق المسؤولية الأكبر لأنه يتحمل مسؤولية التسويق لضمان أن المنتج الجديد يحقق القيمة.

الاتصال والتواصل

التواصل هو مصطلح واسع في التسويق يعني وصف العرض وقيمته لعملائك المحتملين والحاليين، بالإضافة إلى التعلم من العملاء ما يريدونه وما يفضلونه. يعني التواصل في التسويق أحيانًا تثقيف العملاء المحتملين حول قيمة العرض، وأحيانًا يعني ببساطة توعية العملاء بالمكان الذي يمكنهم فيه العثور على المنتج.

يعني التواصل أيضًا أن يحصل العملاء على فرصة لإخبار الشركة برأيهم.

تجد الشركات اليوم أنه لكي تكون ناجحة، فإنها تحتاج إلى حوار أكثر تفاعلية مع عملائها.

على سبيل المثال، يراقب ممثلو خدمة عملاء شركة (Comcast) التغريدات على تويتر، عندما يلاحظون تعليقات من المستهلكين مع حساب (Comcast)، سينشر مندوبو خدمة العملاء حلولًا لمشاكلهم.

وبالمثل، أنشأت شركة (JCPenney) مجموعات المستهلكين التي تتحدث فيما بينها على مواقع الويب التي تخضع لرقابة (JCPenney).

قد تنشر الشركة أسئلة أو ترسل عينات أو تشارك في أنشطة أخرى مصممة للحصول على تعليقات من العملاء.

تجعل الأجهزة المحمولة، مثل أجهزة (iPad) و(Droid) الذكية، التسويق عبر الهاتف المحمول ممكنًا أيضًا.

على سبيل المثال، إذا قام المستهلكون بتسجيل الوصول في أحد مراكز التسوق على (Foursquare) أو (Facebook)، يمكن للمتاجر في المركز التجاري التسويق عبر إرسال قسائم وعروض أخرى مباشرة إلى هواتفهم وأجهزة الكمبيوتر.

تستخدم الشركات العديد من أشكال الاتصال بغرض التسويق، بما في ذلك الإعلان على الويب أو التلفزيون، على لوحات الإعلانات أو في المجلات، من خلال مواضع المنتجات في الأفلام، ومن خلال مندوبي المبيعات. تشمل أشكال الاتصال الأخرى محاولة جعل وسائل الإعلام الإخبارية تغطي إجراءات الشركة (جزء من العلاقات العامة)، والمشاركة في الأحداث الخاصة مثل المعرض الدولي السنوي للإلكترونيات الاستهلاكية الذي تقدم فيه شركة (Apple) وشركات أخرى أحدث أدواتها، ورعاية خاصة لأحداث مثل السباقات والأنشطة الخيرية.

تقديم العروض

لا يمكن للتسويق أن يعد بالقيمة فحسب، بل يجب أن يقدم القيمة أيضًا.

إن تقديم عرض ذي قيمة هو أكثر بكثير من مجرد توصيل المنتج إلى أيدي المستخدم؛ كما تتأكد أيضًا من أن المستخدم يفهم كيفية تحقيق أقصى استفادة من المنتج ويتم الاهتمام به إذا كان يحتاج إلى خدمة لاحقًا. يتم تسليم القيمة جزئيًا من خلال سلسلة توريد الشركة. تتضمن سلسلة التوريد عددًا من المنظمات والوظائف التي تقوم بالتنقيب عن المواد والمنتجات أو صنعها أو تجميعها أو توصيلها من الشركة المصنعة إلى المستهلكين. يمكن أن تختلف المجموعة الفعلية للمنظمات بشكل كبير من صناعة إلى أخرى، وتشمل تجار الجملة وشركات النقل وتجار التجزئة. اللوجستيات، أو النقل الفعلي وتخزين المواد والمنتجات، هي المكون الأساسي لإدارة سلسلة التوريد، ولكن هناك جوانب أخرى لإدارة سلسلة التوريد سيتم مناقشتها لاحقًا.

التبادل الفعلي

بالإضافة إلى إنشاء عرض، وإيصال فوائده للمستهلكين، وتقديم العرض، هناك المعاملة أو التبادل الفعلي الذي يجب أن يحدث في عملية التسويق.

في معظم الحالات، نعتبر التبادل نقديًا للمنتجات والخدمات. ومع ذلك، إذا كنت ستسافر إلى (Louisville)، كنتاكي، من أجل كنتاكي ديربي، فيمكنك “الدفع” مقابل تذاكر الطيران الخاصة بك باستخدام أميال طيران متكررة. يمكنك أيضًا استخدام نقاط برنامج هيلتون أونرز “للدفع” مقابل فندقك، ونقاط الاسترداد النقدي على بطاقة (Discover) الخاصة بك لدفع ثمن الوجبات. لا يتطلب أي من هذه المعاملات النقدية في الواقع.

التبادلات الأخرى، مثل المعلومات حول تفضيلاتك التي تم جمعها من خلال الاستطلاعات، قد لا تنطوي على النقد.

عندما يحصل المستهلكون على المنتجات والخدمات ويستهلكونها ويتخلصون منها، يتم التبادل، بما في ذلك أثناء مرحلة الاستهلاك.

على سبيل المثال، من خلال برنامج “واحد إلى واحد” من (Apple)، يمكنك دفع رسوم سنوية مقابل جلسات تدريبية دورية إضافية للمنتج مع أحد متخصصي (Apple).

لذلك في كل مرة تحدث فيها جلسة تدريب، تحدث معاملة أخرى. تحدث المعاملة أيضًا عند الانتهاء من أحد المنتجات.

على سبيل المثال، قد تبيع جهاز (iPhone) القديم الخاص بك إلى صديق، أو تتاجر في سيارة.

أصبح التخلص من المنتجات قضية بيئية مهمة. يمكن أن تكون البطاريات والمكونات الأخرى للهواتف الخلوية وأجهزة الكمبيوتر والأجهزة عالية التقنية ضارة جدًا بالبيئة، ولا يعرف العديد من المستهلكين كيفية التخلص من هذه المنتجات بشكل صحيح.

أنشأت بعض الشركات، مثل (Office Depot)، مراكز إعادة التدوير التي يمكن للعملاء أخذ الأجهزة الإلكترونية القديمة إليها.

لدى (Apple) صفحة ويب حيث يمكن للمستهلكين ملء نموذج وطباعته وشحنه مع هواتفهم المحمولة القديمة ومشغلات (MP3) إلى (Apple).

ثم تقوم شركة (Apple) بسحب المواد القابلة لإعادة التدوير والتخلص بشكل صحيح من المواد غير القابلة لإعادة التدوير.

من خلال تقليل المتاعب المرتبطة بالتخلص من المنتجات، يضيف (Office Depot) و(Apple) قيمة إلى عروض منتجاتهما.

من يقوم بعملية التسويق

الجواب المختصر لسؤال من يقوم بالتسويق هو “الجميع!” لكن هذا الجواب هو سطحي بعض الشيء وغير مفيد للغاية.

لنأخذ لحظة ونفكر في كيفية مشاركة الأنواع المختلفة من المؤسسات في التسويق.

التسويق في الشركات الربحية

الجواب الواضح للسؤال “من يقوم بالتسويق؟” هي شركات ربحية مثل (McDonald’s) و(Procter & Gamble)، صانعي منظفات (Tide) ومعجون الأسنان (Crest) و(Walmart). على سبيل المثال، تقوم ماكدونالدز بإنشاء ساندويتش دجاج إفطار جديد بسعر 1.99 دولارًا (العرض)، وإطلاق حملة تلفزيونية (التواصل)، وإتاحة السندويشات في تواريخ معينة (توصيل)، ثم بيعها في متاجرها (التبادل). عندما تقوم شركة بروكتر أند غامبل بإنشاء معجون أسنان جديد للتحكم في التكلس كريست، تطلق حملة بريد مباشرة ترسل فيها المعلومات والعينات إلى أطباء الأسنان لتقديمها لمرضاهم. ثم تبيع (P&G) معجون الأسنان من خلال بائعي التجزئة مثل (Walmart)، الذي يحتوي على مجموعة من المستهلكين الذين يقومون بتجربة المنتج وتقديم الملاحظات من خلال مجتمع عبر الإنترنت.

هذه كلها أمثلة على أنشطة التسويق المختلفة.

يمكن تعريف الشركات الربحية حسب طبيعة عملائها. تبيع شركة (B2C) (الأعمال إلى المستهلك) مثل (P&G) المنتجات لاستخدامها من قبل المستهلكين مثلك، بينما تبيع شركة (B2B) (الأعمال إلى الأعمال التجارية) المنتجات لاستخدامها في عمليات شركة أخرى، وكذلك من قبل الوكالات والجهات الحكومية. من المؤكد أن (P&G) تبيع معجون الأسنان لشركات أخرى مثل (Walmart) (وربما للجيش والسجون والوكالات الحكومية الأخرى)، لكن المستخدم النهائي هو شخص فردي.

الطرق الأخرى لتصنيف الشركات التي تشارك في التسويق هي من خلال الوظائف التي تؤديها.

شركة (P&G) هي شركة مصنعة، وشركة (Walmart) هي شركة بيع بالتجزئة، وشركة (Grocery) هي تاجر جملة لمنتجات البقالة وتشتري من شركات مثل (P&G) من أجل البيع لسلاسل المتاجر الصغيرة.

على الرغم من أن لديهم وظائف مختلفة، إلا أن جميع هذه الأنواع من الشركات الربحية تشارك في أنشطة التسويق المختلفة.

على سبيل المثال، تُعلن (Walmart) عن المستهلكين، يقوم مندوبو مبيعات شركة البقالة باستدعاء أصحاب المتاجر الصغيرة وأخذ الطلبات، بالإضافة إلى إنشاء عروض داخل المتجر. قد تساعد بروكتر آند جامبل شركة (Walmart) أو (Grocery Supply) في قوالب الإعلانات أو الكراتين الخاصة لاستخدامها في عرض المتجر، ولكن جميع الشركات تستخدم التسويق للمساعدة في بيع معجون أسنان (P&G).

التسويق في المنظمات غير الربحية

تشارك المنظمات غير الربحية أيضًا في التسويق. عندما أنشأت جمعية القلب الأمريكية (AHA) نظامًا غذائيًا صحيًا للقلب للأشخاص الذين يعانون من ارتفاع ضغط الدم، ربطت النظام الغذائي في كتاب صغير، إلى جانب الوصول إلى موقع ويب خاص يمكن للأشخاص استخدامه لتخطيط وجباتهم وتسجيل صحتهم وسائر الأنشطة ذات الصلة. ثم أرسلت (AHA) نسخًا من النظام الغذائي إلى الأطباء لإعطائه للمرضى.

متى يتم التبادل، قد تتساءل؟ وماذا تستفيد (AHA) من الصفقة؟

من وجهة نظر نقدية، لا تستفيد (AHA) بشكل مباشر.

ومع ذلك، فإن المنظمة تفي برسالتها أو هدفها المتمثل في جعل الناس يعيشون حياة صحية، وتعتبر الحملة ناجحة عندما يعطي الأطباء الكتب لمرضاهم.

النقطة الأساسية هي أن (AHA) منخرطة في أنشطة التسويق للإنشاء والتواصل والتوصيل والتبادل.

هذا لن ينطوي على نفس النوع من التبادل مثل شركة ربحية، لكنه تسويق.

عندما تنخرط منظمة غير ربحية في أنشطة تسويقية، يُسمى هذا التسويق غير الربحي.

تقدم بعض المدارس دورات محددة في التسويق غير الربحي، ويبدأ العديد من المتخصصين في التسويق حياتهم المهنية مع المنظمات غير الربحية.

وبالمثل، تدير وكالة حماية البيئة (EPA) عددًا من الحملات الإعلانية المصممة لتعزيز الأنشطة الصديقة للبيئة.

عززت إحدى هذه الحملات التخلص المسؤول من زيت المحركات بدلاً من سكبه ببساطة على الأرض أو في مجاري العواصف.

هناك فرق بين هذين النوعين من الأنشطة.

عندما تدير وكالة حماية البيئة إعلانات تجارية حول كيفية التخلص من زيت المحرك بشكل صحيح، فإنها تأمل في تغيير مواقف الناس وسلوكهم بحيث يحدث التغيير الاجتماعي. يمكن القيام بالتسويق في محاولة لتحقيق أهداف اجتماعية معينة من قبل الوكالات الحكومية والمؤسسات غير الربحية والمنظمات الدينية وغيرها ويسمى التسويق الاجتماعي. إن إقناع الناس بأن الاحتباس الحراري يمثل تهديدًا حقيقيًا عبر الإعلانات التجارية هو التسويق الاجتماعي، كما هو الحال فيما يتعلق بحملة وكالة حماية البيئة لتعزيز التخلص المسؤول من زيت المحركات.

التسويق من الأفراد

إذا قمت بإنشاء السيرة الذاتية، فهل تستخدم التسويق لتوصيل القيمة التي لديك لتقديمها لأصحاب العمل المحتملين؟

إذا كنت تبيع نفسك في مقابلة، هل هذا تسويق؟

عندما تعمل مقابل أجر، فأنت تقدم قيمة مقابل أجر. هل هذا هو التسويق أيضا؟

يجادل بعض الناس بأن هذه ليست أنشطة تسويقية وأن الأفراد لا يشاركون بالضرورة في التسويق.

يجادل بعض الأشخاص أيضًا بأن التسويق الاجتماعي لا يعني التسويق حقًا.

هل يمكن للأفراد تسويق أنفسهم وأفكارهم؟

في بعض النواحي، السؤال هو بلاغي، مصمم للأكاديميين للتجادل في الفصل. نقطتنا هي أنه في النهاية، قد لا يهم.

إذا تمكنت من تعلم كيفية إنشاء القيمة بشكل أكثر فعالية والتواصل وتقديم هذه القيمة إلى المتلقي وتلقي شيء ما في المقابل، فقد تحقق الهدف من التسويق.

أهمية التسويق

شرح أهمية التسويق ودوره في الشركات وللأفراد والمجتمع ككل.

التسويق يمكّن من حدوث المعاملات المربحة

لا تبيع المنتجات نفسها، على عكس الاعتقاد الشائع. بشكل عام، فلسفة “أنشئها وسوف يأتون” لا تعمل.

يعمل التسويق الجيد على تثقيف العملاء حتى يتمكنوا من العثور على المنتجات التي يريدونها، واتخاذ خيارات أفضل حول تلك المنتجات، واستخراج أكبر قيمة منها.

بهذه الطريقة، يساعد التسويق على تسهيل التبادل بين المشترين والبائعين لتحقيق المنفعة المتبادلة لكلا الطرفين.

وبالمثل، فإن التسويق الاجتماعي الجيد يزود الناس بالمعلومات ويساعدهم على اتخاذ قرارات صحية لأنفسهم وللآخرين.

بالطبع، يجب على جميع طلاب الأعمال فهم جميع المجالات الوظيفية للشركة، بما في ذلك التسويق.

ومع ذلك، فإن التسويق هو أكثر من مجرد فهم دوره في الأعمال التجارية. التسويق له تأثير هائل على المجتمع.

التسويق يسلم القيمة

لا يقدم التسويق قيمة للعملاء فقط، ولكن أيضًا هذه القيمة تُترجم إلى قيمة الشركة لأنها تطور قاعدة عملاء موثوقة وتزيد من مبيعاتها وربحيتها. لذلك عندما نقول أن التسويق يحقق القيمة، فإن التسويق يقدم قيمة لكل من العميل والشركة.

قال فرانكلين دي روزفلت، رئيس الولايات المتحدة الذي ربما يكون له التأثير الأكبر على نظامنا الاقتصادي، ذات مرة:

“إذا كنت أبدأ الحياة مرة أخرى، فأنا أميل إلى الاعتقاد بأنني سأذهب إلى مجال الإعلان مفضلاً على أي شركة أخرى تقريبًا. كان من المستحيل رفع معايير الحضارة الحديثة بين جميع فئات الناس خلال نصف القرن الماضي دون نشر المعرفة بالمعايير الأعلى عن طريق الإعلان”.

اقتباسات ومؤلفون مشهورون” فرانكلين دي روزفلت اقتباسات وأقوال”.

أشار روزفلت إلى الإعلان، لكن الإعلان وحده لا يكفي لتقديم القيمة. التسويق ينهي العمل من خلال التأكد من أن ما يتم تسليمه ذو قيمة.

فوائد التسويق

يفيد التسويق المجتمع بشكل عام من خلال تحسين حياة الناس بطريقتين.

أولاً، كما ذكرنا، فإنه يسهل التجارة. كما تعلمت أو ستتعلم في الاقتصاد، فإن القدرة على التجارة تجعل حياة الناس أفضل، وإلا فإن الناس لن يفعلوا ذلك. (تخيل كم هي الحياة الفظيعة التي ستعيشها إذا كان عليك أن تعيش حياة مثل روبنسون كروزو مثل شخصية توم هانكس في فيلم (Castaway). بالإضافة إلى ذلك، لأن التسويق الأفضل يعني المزيد من الشركات الناجحة، يتم إنشاء الوظائف. وهذا يولد ثروة للناس، الذين يستطيعون عندئذٍ إجراء عمليات شراء، والتي بدورها تخلق المزيد من الوظائف.

الطريقة الثانية التي يحسن بها التسويق جودة الحياة تعتمد على وظيفة تقديم القيمة للتسويق، ولكن بمعنى أوسع.

عندما يضيف جميع المسوقين الذين يحاولون تقديم عروض ذات قيمة أكبر للمستهلكين ويقومون بإبلاغ هذه القيمة بشكل فعال، يكون المستهلكون قادرين على اتخاذ قرارات أكثر استنارة حول مجموعة أوسع من الخيارات.

من منظور اقتصادي، يشير المزيد من الخيارات والمستهلكين الأكثر ذكاءً إلى جودة حياة أعلى.

التسويق يكلف المال

يمكن أن يكون التسويق في بعض الأحيان هو العملية الأكثر كلفة والمرتبطة بإنتاج منتج معين.

في مجال المشروبات الغازية، تمثل نفقات التسويق حوالي ثلث سعر المنتج – تقريبًا نفس المكونات المستخدمة في إعداد المشروبات الغازية نفسها. وعلى مستوى التعبئة والتغليف والبيع بالتجزئة، تُشكل النفقات التي ينطوي عليها تسويق مشروب ما للمستهلكين العمليات الأكثر تكلفة للمنتج.

يجادل بعض الناس بأن المجتمع لا يستفيد من التسويق عندما يمثل هذا الجزء الضخم من السعر النهائي للمنتج.

في بعض الحالات، تكون هذه الحجة مبررة. ومع ذلك، عندما يؤدي التسويق إلى وصول المستهلكين إلى مستوى استنارة أعلى والحصول على قدر أكبر من القيمة، فإن التكلفة تكون مبررة.

عروض التسويق فرص عمل للناس

التسويق هو الواجهة بين المنتجين والمستهلكين. وبعبارة أخرى، إنها الوظيفة الوحيدة في المؤسسة التي يجتمع فيها العمل بأكمله.

كونك مسؤولاً عن كسب المال لشركتك وإرضاء عملائك يجعل التسويق مهنة رائعة.

بالإضافة إلى ذلك، نظرًا لأن التسويق يمكن أن يكون جزءًا باهظ الثمن في الأعمال التجارية وهو أمر بالغ الأهمية لنجاح تلك الأعمال، تسعى الشركات بنشاط إلى توظيف الأشخاص الجيدين في مجال التسويق.

هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الوظائف المتاحة في مهنة التسويق.

لا تمثل هذه المواقف سوى عدد قليل من الفرص المتاحة في مجال التسويق.

الوظائف في مجال التسويق

بحوث التسويق

الموظفون في أبحاث التسويق مسؤولون عن دراسة الأسواق والعملاء من أجل فهم الإستراتيجيات أو الأساليب التي يمكن أن تعمل بشكل أفضل للشركات.

التجارة

في مجال البيع بالتجزئة، يتحمل التجار مسؤولية وضع استراتيجيات بشأن المنتجات التي يجب على تجار الجملة حملها لبيعها لتجار التجزئة مثل (Target) و(Walmart).

المبيعات

يجتمع مندوبو المبيعات مع العملاء ويحددون احتياجاتهم ويقترحون العروض ويتأكدون من رضا العميل.

يمكن أن تتضمن أقسام المبيعات أيضًا فرق دعم المبيعات الذين يعملون على إنشاء العروض.

الإعلان

يعمل بعض موظفي التسويق على الإعلانات سواء كانت وكالة إعلانية أو داخل شركة.

الإعلانات التجارية التلفزيونية والإعلانات المطبوعة ليست سوى جزء من مزيج الإعلان.

يقضي العديد من الأشخاص الذين يعملون في مجال الإعلان كل وقتهم في إنشاء إعلانات لوسائل الإعلام الإلكترونية، مثل مواقع الويب وإعلاناتهم المنبثقة وملفات البودكاست وما شابه ذلك.

تطوير المنتجات

المتخصصون في تطوير المنتجات مسؤولون عن تحديد وإنشاء الميزات التي تُلبي احتياجات عملاء الشركة.

غالبًا ما يعملون مع المهندسين أو الموظفين التقنيين الآخرين لضمان إنشاء القيمة وهي أول عنصر من عناصر التسويق.

التسويق المباشر

يتواصل المحترفون في التسويق المباشر مباشرةً مع العملاء بشأن عروض منتجات الشركة عبر قنوات مثل البريد الإلكتروني أو خطوط الدردشة أو الهاتف أو البريد المباشر.

وسائل الإعلام الرقمية

يجمع محترفو الوسائط الرقمية بين الإعلان والتسويق المباشر وغير ذلك من مجالات التسويق للتواصل مباشرة مع العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي والويب ووسائط المحمول (بما في ذلك النصوص). كما أنهم يعملون مع الإحصائيين من أجل تحديد المستهلكين الذين يتلقون أي رسالة ومع متخصصي تكنولوجيا المعلومات لخلق الشكل والمظهر المناسبين للوسائط الرقمية.

تسويق الحدث

يخطط بعض موظفي التسويق لأحداث خاصة، وينظمون المحادثات وجهاً لوجه مع العملاء المحتملين والحاليين في بيئة خاصة.

تسويق غير ربحي

غالبًا ما لا يحصل المسوقون غير الربحيين على كل ما تم إدراجه سابقًا لأن المنظمات غير الربحية عادة ما تكون ميزانياتها أصغر.

لكن عملهم دائمًا مهم جدًا لأنهم يحاولون تغيير السلوكيات دون أن يكون لديهم منتج للبيع.

يمكن أن تبدأ مهنة التسويق بعدد من الطرق المختلفة.

تتوفر وظائف مبتدئ لخريجي الجامعات الجدد في العديد من الوظائف المذكورة سابقًا.

هناك عدد متزايد من الرؤساء التنفيذيين من ذوي الخبرات في مجال التسويق.

بدأ بعض الرؤساء التنفيذيين الأسطوريين مثل روس بيرو وماري كاي آش بدايتهم في التسويق.

في الآونة الأخيرة، يُظهر الرؤساء التنفيذيون مثل مارك هورد، الرئيس التنفيذي لشركة أوراكل، وجيفري إيميلت في GE كيف يمكن أن تؤدي مهن التسويق إلى اعتلاء أعلى المناصب في المؤسسة.

انتقادات موجهة إلى التسويق

التسويق لا يخلو من منتقديه. ذكرنا بالفعل أن أحد أسباب دراسة التسويق هو أنه مكلف، ويحتاج قادة الأعمال إلى فهم نسبة التكلفة إلى الفائدة في التسويق من أجل القيام باستثمارات حكيمة. لكن هذه التكلفة هي بالتحديد سبب انتقاد البعض للتسويق. إذا كان من الممكن وضع هذه الأموال في البحوث والتطوير لمنتجات جديدة، فربما يكون المستهلكون راضين بشكل أفضل. أو كما يقول بعض النقاد، يمكن أن تؤدي إلى تخفيض الأسعار. على الرغم من ذلك، يبحث المسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق دائمًا عن طرق أقل تكلفة للحصول على نفس الأداء، ولا يضيعون عمداً الأموال في التسويق.

هناك انتقاد آخر هو أن التسويق يخلق الاحتياجات بين المستهلكين للمنتجات والخدمات التي لا حاجة إليها حقًا.

على سبيل المثال، يخلق تسويق الأزياء طلبًا على الجينز عالي السعر عندما يمكن للجينز الأقل تكلفة أن يؤدي نفس الوظيفة الأساسية.

إذا أخذنا أقصى حد، فقد يتحمل المستهلكون ديونًا كبيرة من بطاقات الائتمان لتلبية رغبات التسويق، مع عواقب سلبية خطيرة.

عندما يستهدف المسوقون رسائلهم بعناية بحيث يكون الجمهور الذي يمكنه تحمل هذه المنتجات هو المجموعة الوحيدة التي تم الوصول إليها، يمكن تجنب مثل هذه العواقب الوخيمة.

التسويق يقدم قيمة لكل من المستهلكين والشركات. بشكل عام، تخلق هذه العملية وظائف وتحسن نوعية الحياة في المجتمع.

يمكن أن يكون التسويق مكلفًا، لذلك تحتاج الشركات إلى توظيف أشخاص جيدين لإدارة أنشطتها التسويقية.

كونك مسؤولاً عن كسب المال لشركتك وإرضاء عملائك فإن ذلك يجعل التسويق مهنة رائعة.

عناصر خطة التسويق كعملية تخطيط

فهم وتحديد عناصر خطة التسويق كعملية تخطيط.

دور التسويق في المنظمة

ناقشنا سابقًا التسويق كمجموعة من الأنشطة التي يمكن لأي شخص القيام بها.

التسويق هو أيضًا مجال وظيفي في الشركات، تمامًا مثل العمليات والمحاسبة.

داخل الشركة، قد يكون التسويق هو عنوان القسم، ولكن بعض وظائف التسويق، مثل المبيعات، قد يتم التعامل معها من قبل قسم آخر.

الأنشطة التسويقية لا تحدث بشكل منفصل عن بقية الشركة.

كما أوضحنا، فإن تسعير العرض، على سبيل المثال، سيشمل أقسام المالية والمحاسبة في الشركة بالإضافة إلى قسم التسويق.

وبالمثل، لا يتم إنشاء استراتيجية التسويق فقط من قبل موظفي التسويق في الشركة.

بدلاً من ذلك، تتدفق من الاستراتيجية العامة للشركة. سنناقش الاستراتيجية بشكل أكثر شمولاً في بند “التسويق والتخطيط الاستراتيجي” لاحقاً.

كل شيء يبدأ مع العملاء

تبدأ معظم المؤسسات بفكرة حول كيفية خدمة العملاء بشكل أفضل.

بدأ مهندسو (Apple) في العمل على جهاز (iPod) من خلال النظر في التكنولوجيا المتاحة والتفكير في الكيفية التي يرغب العملاء في جعل الموسيقى الخاصة بهم متاحة أكثر، وبأسعار معقولة، من خلال التنزيل.

تفكر العديد من الشركات في الأسواق والعملاء المحتملين عندما تبدأ.

على سبيل المثال، أسس John Deere شركته على أساس خدمة العملاء.

عندما تلقى التحذير لإدخال تحسينات مستمرة على منتجاته على الرغم من أن المزارعين سيأخذون كل ما يمكنهم الحصول عليه، ورد أن دير رد قائلاً:

“لم يكن عليهم أخذ ما نقوم به وسيضربنا شخص آخر، وسنفقد تجارتنا”.

جون دير: سيرة ذاتية.

وأدرك أنه إذا فشلت شركته في تلبية احتياجات العملاء، فإن شخصًا آخر سيفعل ذلك.

لا تقوم جميع الشركات بإنشاء بيانات مهمة تعكس توجه التسويق.

مثال بيان مهمة شركة Apple:

“أشعلت شركة (Apple) ثورة الكمبيوتر الشخصي في السبعينيات باستخدام (Apple II) وأعادت ابتكار الكمبيوتر الشخصي في الثمانينيات باستخدام جهاز ماكينتوش (Macintosh). واليوم، تواصل (Apple) ريادة الصناعة في مجال الابتكار من خلال أجهزة الكمبيوتر الحائزة على جوائز، ونظام التشغيل (OS X) و(iLife) والتطبيقات المهنية. تقود (Apple) أيضًا ثورة الوسائط الرقمية من خلال مشغلات الموسيقى والفيديو المحمولة من (iPod) ومتجر (iTunes) عبر الإنترنت، ودخلت سوق الهواتف المحمولة مع جهاز (iPhone) الثوري”.

موقع شركة آبل، Apple، Inc.

يعكس بيان المهمة هذا اتجاه المنتج، أو فلسفة التشغيل المستندة إلى الفرضية القائلة بأن نجاح (Apple) يرجع إلى منتجات رائعة وأن مجرد توفيرها سيؤدي إلى الطلب عليها. يكمن التحدي بالطبع في كيفية إنشاء منتج “رائع” دون التفكير كثيرًا في رغبات واحتياجات العميل. ولهذا السبب، وقعت أبل، والعديد من الشركات الأخرى، فريسة للتفكير في أنهم يعرفون ما هو منتج رائع دون أن يسألوا عملائهم.

في الواقع، كانت أول محاولة لشركة (Apple) لواجهة مستخدم رسومية هي (LISA)، وقد كانت فشل فادح.

خطة التسويق

خطة التسويق هي استراتيجية تنفيذ مكونات التسويق الأربعة أو عناصر المزيج التسويقي وهي:

  • إنشاء،
  • تواصل،
  • توصيل،
  • وتبادل القيمة.

بمجرد أن تقرر الشركة ما هي الأعمال التي تعمل فيها، وتُعرب عن ذلك في بيان مهمة، تقوم الشركة بعد ذلك بوضع استراتيجية مؤسسية.

يستخدم استراتيجيو التسويق بعد ذلك استراتيجية الشركة ورسالتها ويجمعون ذلك مع فهم السوق لتطوير خطة التسويق للشركة.

ثم ننتقل إلى فهم العملاء، فهم رغبات واحتياجات العميل؛ كيف يريد العميل الحصول على العرض واستهلاكه والتخلص منه؛ وما يشكل معادلة القيمة الشخصية هي ثلاثة أهداف مهمة.

يريد المسوقون معرفة عملائهم – من هم وماذا يريدون أن يفعلوا – للكشف عن هذه المعلومات.

بشكل عام، يتطلب ذلك من باحثي التسويق جمع المبيعات وبيانات العملاء الأخرى ذات الصلة وتحليلها.

بمجرد جمع هذه المعلومات وفهمها، يمكن للمخططين العمل على إنشاء العرض الصحيح.

يتم تطوير المنتجات والخدمات وتجميعها معًا بسعر معين ثم اختبارها في السوق.

يجب اتخاذ القرارات بشأن وقت تغيير العروض أو إضافة عروض جديدة أو إسقاط العروض القديمة.

هذه القرارات هي محور المجموعة التالية من البنود وهي الخطوة الثانية في تخطيط التسويق.

بعد المواد المعروضة، نستكشف القرارات المرتبطة ببناء سلسلة القيمة.

بمجرد تصميم العرض، يجب أن تكون الشركة قادرة على صنعه ومن ثم تكون قادرة على إيصاله إلى السوق.

هذه الخطوة، التخطيط لتقديم القيمة، هي الخطوة الثالثة في خطة التسويق.

الخطوة الرابعة هي وضع خطة لتوصيل القيمة.

كيف تجعل الشركة المستهلكين يدركون القيمة التي تقدمها؟

كيف يمكن أن تساعدهم على إدراك هذه القيمة وتقرر أنه يجب عليهم شراء المنتجات؟

هذه أسئلة مهمة لمخططي التسويق.

بمجرد أن يقرر العميل أن معادلة القيمة الشخصية الخاصة به من المرجح أن تكون إيجابية، فسيقرر شراء المنتج.

ومع ذلك، لا يزال يتعين اتخاذ قرار بشأن ذلك، وهو التبادل. مع حدوث التبادلات، يقوم مخططو التسويق بعد ذلك بتنقيح خططهم بناءً على التعليقات التي يتلقونها من عملائهم، وما يفعله منافسوهم، وكيف تتغير ظروف السوق.

بيئة التسويق المتغيرة

ذكرنا أن وجهة نظر التسويق قد تغيرت من مجموعة ثابتة من أربعة أجزاء إلى مجموعة ديناميكية من العمليات التي تضم محترفي التسويق وكذلك العديد من الموظفين الآخرين في المؤسسة.

إن الطريقة التي يتم بها إدارة المشاريع وإدارة الأعمال اليوم تتغير أيضًا، كما أن التسويق يتغير معها.

الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية

الأعمال موجودة فقط لأن المجتمع يسمح لها بذلك. عندما تبدأ الشركات في فشل المجتمع، سيعاقبهم المجتمع أو يلغي ترخيصهم.

من الأمثلة على الحملة على الشركات في صناعة الإقراض العقاري عالي المخاطر.

أنشأت هذه الشركات وباعت قروضًا (منتجات) لا يمكن تسديدها إلا في ظروف مثالية، وعندما لا يتمكن المستهلكون من تسديد هذه القروض، عانى الاقتصاد بأكمله بشكل كبير.

توضح فضائح مثل هذه كيف يستجيب المجتمع لممارسات العمل غير الأخلاقية.

ومع ذلك، في حين أن الأخلاق تتطلب ألا تتسبب في أي ضرر فقط، فإن مفهوم المسؤولية الاجتماعية يتطلب منك أن تسعى بنشاط لتحسين الكثير من الأمور الأخرى. اليوم، يطالب الناس الشركات باتخاذ موقف استباقي فيما يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية، وهم ملتزمون بمعايير سلوك أعلى من أي وقت مضى.

الاستدامة

الاستدامة هي مثال على المسؤولية الاجتماعية وتنطوي على الانخراط في ممارسات لا تقلل من موارد الأرض.

تعمل شركة كوكا كولا، على سبيل المثال، مع الحكومات في إفريقيا لضمان توافر المياه النظيفة، ليس فقط لتصنيع منتجات الكوكا كولا ولكن لجميع المستهلكين في تلك المنطقة. علاوة على ذلك، تسعى الشركة إلى إشراك المستهلكين الأمريكيين في المشاركة من خلال توفير فرص للمساهمة في برامج المياه النظيفة. في الوقت الحالي، لا يتعين على الشركات الانخراط في هذه الممارسات، ولكن نظرًا لأن الشركات تمثل حقًا الأشخاص الذين يقفون وراءها (أصحابها وموظفوها)، فإن المديرين التنفيذيين المستقبليين يبحثون عن طرق لتقليل تأثير شركاتهم على كوكب الأرض.

المنطق المسيطر على الخدمة

ربما لاحظت أننا نستخدم كثيراً كلمة “العرض” بدلاً من مصطلح “المنتج”.

وذلك بسبب المنطق السائد في الخدمة، وهو نهج الأعمال الذي يدرك أن المستهلكين يريدون القيمة بغض النظر عن كيفية تقديمها – سواء من خلال منتج ملموس أو من خلال خدمات غير ملموسة.

هذا التركيز على القيمة هو ما يحرك النهج الوظيفي للقيمة التي اتخذناها – أي إنشاء القيمة وإيصالها وتقديمها وتبادلها.

المقاييس

زادت التكنولوجيا كمية المعلومات المتاحة لصانعي القرار. على هذا النحو، يزداد مقدار وجودة البيانات لتقييم أداء الشركة.

في وقت سابق من مناقشتنا لخطة التسويق أوضحنا أن العملاء يتواصلون عبر المعاملات.

على الرغم من أن هذا يبدو بسيطاً وواضحاً، فقد أعطتنا تكنولوجيا المعلومات الصورة الأفضل والأكثر اكتمالاً لكل تبادل.

تجمع (Cabela’s)، على سبيل المثال، بين البيانات من نشاط تصفح الويب وسجل الشراء لتحديد ما هو أفضل عرض تالٍ من المحتمل أن يكون مناسباً. باستخدام البيانات من العديد من المصادر، يمكننا إنشاء مقاييس أكثر فعالية يمكن استخدامها بعد ذلك لإنشاء عروض أفضل وخطط اتصال أفضل وما إلى ذلك.

بيئة عالمية

تتأثر كل الأعمال بالقضايا العالمية.

سعر النفط، على سبيل المثال، هو مصدر قلق عالمي يؤثر على أسعار الجميع وحتى توافر بعض العروض. لقد ذكرنا بالفعل اهتمام شركة كوكاكولا بالمياه النظيفة. ولكن يجب أيضًا أن تهتم بأنظمة التوزيع في المناطق ذات الطرق الفقيرة أو غير الموجودة، وعدد لا يحصى من السياسات واللوائح الحكومية، وتوافر القوى العاملة، والعديد من القضايا المختلفة في محاولة بيع وتسليم منتجاتها في جميع أنحاء العالم. حتى الشركات ذات الأسواق الأصغر تحصل على بعض أو كل عروضها من شركات في دول أخرى أو تواجه نوعًا من المنافسة المباشرة من شركات مقرها في بلدان أخرى.

يجب أن يكون لدى كل محترف أعمال، سواء كان تسويقًا أو غير ذلك، بعض الفهم للبيئة العالمية التي تعمل فيها الشركات.

تتدفق الخطة التسويقية للشركة من خطتها الاستراتيجية. كلاهما يبدأ بالتركيز على العملاء. المكونات الأساسية للخطة هي فهم العملاء، وإنشاء عرض يقدم القيمة، وإبلاغ القيمة للعميل، والتبادل مع العميل، وتقييم أداء الشركة. تتأثر خطة التسويق بالاتجاهات البيئية مثل المسؤولية الاجتماعية والاستدامة والمنطق المهيمن على الخدمة وزيادة توافر البيانات والمقاييس الفعالة والطبيعة العالمية لبيئة الأعمال.

التسويق والتخطيط الاستراتيجي

هل تساءلت يومًا كيف تقرر منظمة ما المنتجات والخدمات التي يجب تطويرها وتسعيرها وترويجها وبيعها؟

عادة ما تضع المنظمات خططًا واستراتيجيات تحدد الكيفية التي تريد بها تنفيذ هذه العملية.

يجب أن تأخذ هذه الخطة في الاعتبار الظروف الداخلية الحالية للشركة، مثل مواردها وقدراتها والتكنولوجيا وما إلى ذلك.

يجب أن تأخذ الخطة أيضًا في الاعتبار الظروف في البيئة الخارجية، مثل الاقتصاد والمنافسين واللوائح الحكومية التي يمكن أن تؤثر على ما تريد الشركة القيام به.

يجب على المؤسسات أيضًا تقديم قيمة للعملاء ويجب على الخريجين توفير قيمة لأصحاب العمل.

على هذا النحو، يصبح عرض القيمة الأساس لتطوير الاستراتيجيات.

نظرًا لأهميتها لكل من المنظمات والطلاب، نبدأ بعرض القيمة ثم نناقش عملية التخطيط الاستراتيجي.

تمامًا مثل تغير خططك الشخصية – مثل ما تخطط للتخصص فيه أو في المكان الذي تريد العثور على وظيفة فيه – من المحتمل أن تتغير المؤسسات أيضًا في خطط الطوارئ.

يجب على الأفراد والمنظمات على حد سواء وضع خطط إستراتيجية طويلة الأجل (أطول من عام)، ومواءمة نقاط قوتهم ومواردهم مع الفرص المتاحة، وتعديل خططهم مع الظروف المتغيرة حسب الضرورة.

عرض القيمة

ما هو عرض القيمة؟

يقوم كل من المشترين الأفراد والمشترين التنظيميين بتقييم المنتجات والخدمات لمعرفة ما إذا كانوا يوفرون الفوائد المرجوة.

على سبيل المثال، عندما تستكشف خيارات عطلتك، فأنت تريد أن تعرف مزايا كل وجهة والقيمة التي ستحصل عليها من خلال الذهاب إلى كل مكان.

قبل أن تتمكن (أو شركة) من تطوير استراتيجية أو إنشاء خطة استراتيجية، يجب عليك أولاً تطوير عرض القيمة.

عرض القيمة هو “خطاب الإظهار” الذي مدته ثلاثين ثانية، يوضح الفوائد المحددة التي يوفرها منتج أو خدمة تُقدم للمشتري ضمن عملية التسويق له.

يوضح سبب تفوق المنتج أو الخدمة على العروض المنافسة. يجيب عرض القيمة على الأسئلة مثل “لماذا يجب أن أشتري منك أو لماذا يجب أن أوظفك؟” على هذا النحو، يصبح عرض القيمة مكونًا حاسمًا في تشكيل الاستراتيجية.

مثال لتوضيح عرض القيمة

فيما يلي مثال على عرض القيمة الذي طورته شركة استشارية للمبيعات:

“يطور عملاؤنا أعمالهم، كبيرة أو صغيرة، عادةً بحد أدنى بنسبة تتراوح بين 30 إلى 50٪ مقارنة بالعام السابق. إنهم ينجزون ذلك دون العمل 80 ساعة أسبوعيًا والتضحية بحياتهم الشخصية”.

عرض القيمة لشركة استشارية

لاحظ أنه على الرغم من أن عرض القيمة سيؤمل أن يؤدي إلى أرباح للشركة، عندما تقدم الشركة عرض القيمة لعملائها، إلاّ أنها لا تذكر أرباحها الخاصة. وذلك لأن الهدف هو التركيز على السوق الخارجية أو ما يريده العملاء.

تقوم الشركات عادةً بتجزئة الأسواق ثم تحديد الأسواق المستهدفة المختلفة أو مجموعات العملاء التي يريدون الوصول إليها عند تطوير عروض القيمة الخاصة بهم. في الوقت الحالي، كن على دراية بأن الشركات تطوّر أحيانًا عروض قيمة مختلفة من أجل التسويق في أسواق مستهدفة مختلفة تمامًا مثلما قد يطوّر الأفراد عرض قيمة مختلفًا لأصحاب العمل المختلفين.

يخبر عرض القيمة كل مجموعة من العملاء (أو أصحاب العمل المحتملين) لماذا يجب عليهم شراء منتج أو خدمة، أو إجازة إلى وجهة معينة، أو التبرع لمنظمة، أو توظيفك، وما إلى ذلك.

بمجرد أن تصبح فوائد المنتج أو الخدمة واضحة، يجب على الشركة وضع استراتيجيات تدعم عرض القيمة.

عرض القيمة بمثابة دليل لهذه العملية. في حالة شركة استشارات المبيعات، يجب أن تساعد الاستراتيجيات التي تطورها العملاء على تحسين مبيعاتهم بنسبة تتراوح من 30 إلى 50 في المائة. وبالمثل، إذا ذكر عرض القيمة الذي قدمته الشركة أن الشركة هي أكبر بائع تجزئة في المنطقة مع معظم المتاجر وأفضل اختيار للمنتج، فقد يكون فتح المتاجر أو زيادة مخزون الشركة جزءًا رئيسيًا من استراتيجية الشركة في التسويق. بالنظر إلى عرض القيمة من أمازون، “السعر المنخفض، الاختيار الواسع مع الراحة الإضافية في أي وقت وفي أي مكان”، يمكن للمرء أن يرى بسهولة مدى نجاح أمازون.

“كيف تطور عرض القيمة الفريدة؟”

من يمكنه تطوير عرض القيمة

يجب على الأفراد والطلاب أيضًا تطوير عروض القيمة الشخصية الخاصة بهم.

أخبر الشركات لماذا يجب أن توظفك أو لماذا يجب أن تقبلك كلية الدراسات العليا. أظهر القيمة التي تجلبها للموقف.

سوف يساعدك عرض القيمة في المواقف المختلفة. فكر في الكيفية التي قد تساعد بها تجربتك في التدريب و / أو تجربة الدراسة في الخارج صاحب العمل المستقبلي. على سبيل المثال، يجب أن تشرح لصاحب العمل مزايا وقيمة السفر إلى الخارج. ربما ساعدت تجربتك في الدراسة بالخارج على فهم العملاء الذين يشترون من الشركة X وتجربة خدمة العملاء أثناء فترة التدريب، زادت قدرتك على تحقيق مبيعات، مما أدى إلى تحسين هامش ربح صاحب العمل.

وبالتالي قد تكون قادرًا على المساهمة بسرعة في الشركة X، وهو أمر قد يكون له قيمة كبيرة.

عرض القيمة عبارة عن “خطاب ترويج” مدته 32 ثانية يوضح القيمة المحددة التي يوفرها المنتج أو الخدمة للسوق المستهدفة. قد تطور الشركات عروض قيمة مختلفة لمجموعات مختلفة من العملاء. يوضح عرض القيمة سبب تفوق المنتج أو الخدمة على العروض المنافسة ولماذا يجب على العميل شرائها أو لماذا يجب على الشركة توظيفك.

مكونات التخطيط الاستراتيجي للتسويق

التخطيط الاستراتيجي في التسويق هو عملية تساعد المنظمة على تخصيص مواردها للاستفادة من الفرص في السوق. عادة، إنها عملية طويلة الأمد.

تتضمن عملية التخطيط الاستراتيجي لعمليات التسويق إجراء تحليل للوضع وتطوير بيان مهمة المنظمة وأهدافها وعرض القيمة والاستراتيجيات.

يوضح الشكل التالي “عملية التخطيط الاستراتيجي” مكونات عملية التخطيط الاستراتيجي.

التسويق - مكونات عملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق
التسويق – مكونات عملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق

سيتم إلقاء نظرة على كل من هذه المكونات:

إجراء تحليل الوضع

كجزء من عملية التخطيط الاستراتيجي في التسويق، يجب إجراء تحليل للوضع قبل أن تتمكن الشركة من اتخاذ قرار بشأن إجراءات محددة.

يتضمن تحليل الموقف تحليل كل من العوامل الخارجية (الكلية والجزئية خارج المنظمة) والبيئات الداخلية (الشركة).

يوضح الشكل أعلاه “عملية التخطيط الاستراتيجي” والشكل التالي “عناصر تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر” أمثلة على العوامل الداخلية والخارجية وفي تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والأخطار.

يجب فحص البيئة الداخلية للشركة – مثل مواردها المالية والموارد التكنولوجية وقدرات موظفيها وأدائها.

من المهم أيضًا فحص البيئات الكلية والجزئية الخارجية التي تواجهها الشركة، مثل الاقتصاد والمنافسين.

تؤثر البيئة الخارجية بشكل كبير على القرارات التي تتخذها الشركة، وبالتالي يجب تقييمها باستمرار.

على سبيل المثال، خلال فترة الركود الاقتصادي في أعوام 2008 و2009، وجدت الشركات أن العديد من المنافسين يخفضون أسعار منتجاتهم بشكل كبير.

قامت شركات أخرى بتخفيض أحجام العبوات أو كمية المنتج في عبوات.

عرضت الشركات أيضًا على العملاء حوافز (شحن مجاني، وبطاقات هدايا مجانية عند الشراء، وحسومات، وما إلى ذلك) لشراء سلعهم وخدماتهم عبر الإنترنت، وهو ما سمح للشركات بتقليص عدد الموظفين اللازمين لتجهيز متاجرها. في حين أن الشركة لا تستطيع التحكم في أشياء مثل الاقتصاد، أو التغيرات في الاتجاهات الديموغرافية، أو ما يفعله المنافسون، إلا أنها يجب أن تقرر الإجراءات التي يجب اتخاذها لتبقى تنافسية – الإجراءات التي تعتمد جزئيًا على بيئتها الداخلية.

إجراء تحليل SWOT

استنادًا إلى تحليل الموقف، تقوم المنظمات بتحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر، أو إجراء ما يسمى تحليل SWOT.

نقاط القوة والضعف عوامل داخلية ويمكن السيطرة عليها إلى حد ما.

على سبيل المثال، قد تتضمن نقاط قوة المؤسسة اسم علامتها التجارية وشبكة التوزيع الفعالة وسمعة الخدمة الرائعة والمركز المالي القوي.

قد تشمل نقاط ضعف الشركة نقص الوعي بمنتجاتها في السوق، ونقص مواهب الموارد البشرية، وضعف الموقع.

الفرص والمخاطر هي عوامل خارجة عن الشركة ولا يمكن السيطرة عليها إلى حد كبير.

قد تنطوي الفرص على الطلب الدولي على نوع المنتجات التي تصنعها الشركة وقلة المنافسين والاتجاهات الاجتماعية المواتية مثل الأشخاص الذين يعيشون لفترة أطول. قد تتضمن المخاطر الاقتصاد السيئ، وارتفاع أسعار الفائدة التي تزيد من تكاليف اقتراض الشركة، والشيخوخة السكانية التي تجعل من الصعب على الشركة العثور على العمال.

يمكنك إجراء تحليل SWOT لنفسك للمساعدة في تحديد ميزتك التنافسية. ربما تشمل نقاط قوتك قدرات قيادية قوية ومهارات اتصال، في حين أن نقاط ضعفك تشمل نقص التنظيم.

قد توجد فرص لك في مهن وصناعات محددة؛ ومع ذلك، قد يكون الاقتصاد والأشخاص الآخرون الذين يتنافسون على نفس الموقف مخاطر من نوع ما.

علاوة على ذلك، قد يكون العامل الذي يمثل قوة لشخص ما (على سبيل المثال، مهارات محاسبية قوية) ضعفًا لشخص آخر (مهارات محاسبية ضعيفة). وينطبق الشيء نفسه على الشركات.

الشكل التالي يوضح “عناصر تحليل SWOT”، ويظهر فيه بعض العوامل التي تم فحصها في تحليل SWOT:

التسويق: عناصر تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر SWOT
التسويق: عناصر تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر SWOT

طريقة تحديد نوع العامل

أسهل طريقة لتحديد ما إذا كان العامل خارجيًا أم داخليًا هو استبعاد الشركة أو المؤسسة أو الفرد ومعرفة ما إذا كان العامل لا يزال موجودًا.

العوامل الداخلية مثل نقاط القوة والضعف خاصة بشركة أو فرد، في حين أن العوامل الخارجية مثل الفرص والتهديدات تؤثر على العديد من الأفراد والمنظمات في السوق. على سبيل المثال، إذا كنت تقوم بتحليل للوضع على شركة بيبسي (PepsiCo) وتنظر إلى الاقتصاد الضعيف، فأخرج شركة بيبسي من الصورة وانظر إلى العوامل المتبقية. إذا كان العامل – الاقتصاد الضعيف أو السيء – لا يزال موجودًا، فهو عامل خارجي. حتى لو لم تكن شركة بيبسي موجودة في الفترة 2008-2009، فقد قلل الاقتصاد الضعيف من إنفاق المستهلكين وأثر على الكثير من الشركات.

تقييم البيئة الداخلية

كما أشرنا، عندما تقوم منظمة بتقييم العوامل التي تمثل نقاط قوتها وضعفها، تقوم بتقييم بيئتها الداخلية.

بمجرد أن تحدد الشركات نقاط قوتها، يمكنها استخدام تلك القوة للاستفادة من الفرص وتطوير ميزتها التنافسية.

على سبيل المثال، نقاط القوة في شركة بيبسي هي ما يسمى بالعلامات التجارية “الضخمة”، أو العلامات التجارية التي تولد بشكل فردي أكثر من مليار دولار من المبيعات.

تم تصميم هذه العلامات التجارية أيضًا للمساهمة في المسؤوليات البيئية والاجتماعية لشركة بيبسي.

الوعي بالعلامة التجارية لشركة بيبسي وربحيتها وحضورها القوي في الأسواق العالمية كلها نقاط قوة.

يمكن أن يكون ولاء موظفي الشركة قوة كبيرة، خاصة في الأسواق الأجنبية، مما يمكن أن يوفر لها ميزة تنافسية.

الموظفون المخلصون والمطلعون يسهل تدريبهم، كما أنهم يميلون إلى تطوير علاقات أفضل مع العملاء، هذا يساعد المنظمات على متابعة المزيد من الفرص.

على الرغم من أن الوعي بالعلامة التجارية لمنتجات شركة بيبسي قوي، إلا أن الشركات الأصغر غالبًا ما تعاني من نقاط ضعف مثل انخفاض الوعي بالعلامة التجارية وانخفاض الاحتياطيات المالية والمواقع الجغرافية غير الجيدة.

عندما تقوم المؤسسات بتقييم بيئاتها الداخلية، يجب أن تنظر في عوامل مثل الأداء والتكاليف بالإضافة إلى الوعي بالعلامة التجارية والموقع.

فحص الاستراتيجيات السابقة والحالية

يحتاج المديرون إلى فحص كل من الاستراتيجيات السابقة والحالية لشركاتهم وتحديد الاستراتيجيات التي نجحت في التسويق وأي منها فشل.

وهذا يساعد الشركة على تخطيط إجراءاتها المستقبلية ويحسن من احتمالات نجاحها.

على سبيل المثال، قد تنظر الشركة في التغليف الذي يعمل بشكل جيد جدًا لمنتج ويستخدم نفس نوع التعبئة والتغليف للمنتجات الجديدة.

قد تنظر الشركات أيضًا إلى ردود فعل العملاء على التغييرات في المنتجات، بما في ذلك التغليف، لمعرفة ما يصلح وما لا يصلح.

عندما غيرت شركة بيبسي تغليف العلامات التجارية الرئيسية في عام 2008، كان لدى العملاء ردود متباينة.

تحولت تروبيكانا من اللون البرتقالي المألوف مع القش في عبوة جديدة ولم يعجب العملاء. ونتيجة لذلك، عادت تروبيكانا إلى اللون البرتقالي المألوف مع القش بعد إنفاق 35 مليون دولار لتصميم الحزمة الجديدة.

من الحكمة أيضًا أن ينظر الأفراد إلى الاستراتيجيات التي جربوها في الماضي لمعرفة أي منها فشل وأي منها نجح.

هل كان أداءك سيئًا في الاختبار؟ هل كان خطأ المدرس، أو الاستراتيجية التي استخدمتها للدراسة، أم أنك قررت عدم الدراسة؟

تعرّف على أفضل الاستراتيجيات التي تناسبك وربما تجرب نفس النوع من الاستراتيجيات للاختبارات المستقبلية.

إذا لم تنجح الإستراتيجية، فابحث عن الخطأ الذي حدث وقم بتغييره.

القيام بذلك مشابه لما تفعله المنظمات عندما تقوم بتحليل بيئاتها الداخلية.

تقييم البيئة الخارجية

يتضمن تحليل البيئة الخارجية تتبع الظروف في السوق الكلي والجزئي الذي، على الرغم من أنها لا يمكن السيطرة عليها إلى حد كبير، إلاّ أنها تؤثر على الطريقة التي تمارس بها الشركة أعمالها وعمليات التسوق لها. تشمل البيئة الكلية العوامل الاقتصادية، والاتجاهات الديموغرافية، والاتجاهات الثقافية والاجتماعية، واللوائح السياسية والقانونية، والتغيرات التكنولوجية، وسعر الموارد الطبيعية وتوفرها.

سوف تتم مناقشة كل عامل في البيئة الكلية بشكل منفصل في الفقرات التالية.

تشمل البيئة الصغيرة المنافسة والموردين ووسطاء التسويق (تجار التجزئة وتجار الجملة) والجمهور والشركة والعملاء.

سوف يتم التركيز على المنافسة في مناقشة البيئة الخارجية.

عندما تتحول الشركات إلى العالمية، يصبح تحليل البيئة أكثر تعقيدًا لأنه يجب عليها فحص البيئة الخارجية في كل بلد تقوم فيه بأعمال تجارية.

قد تختلف اللوائح والمنافسون والتطور التكنولوجي والاقتصاد في كل بلد وستؤثر على كيفية قيام الشركات بأعمال تجارية.

لمعرفة كيف يمكن للعوامل في البيئة الخارجية مثل التكنولوجيا أن تغير تعليم وحياة الناس في جميع أنحاء العالم.

على الرغم من أن البيئة الخارجية تؤثر على جميع المنظمات، يجب على الشركات التركيز على العوامل ذات الصلة بعملياتها.

على سبيل المثال، ستؤثر اللوائح الحكومية الخاصة بتغليف المواد الغذائية على شركة بيبسي ولكن ليس على شركة تأجير سيارات.

وبالمثل، لا يحتاج الطلاب الحاصلون على درجة إدارة الأعمال إلى التركيز على فرص العمل المتاحة للممرضات.

البيئة التنافسية

يجب على جميع المؤسسات النظر في منافستها، سواء كانت منافسة مباشرة أو غير مباشرة تتنافس على أموال المستهلك.

تتنافس المؤسسات الربحية وغير الربحية على موارد العملاء.

تُعد كل من شركة كوكا كولا وبيبسي منافسين مباشرين في صناعة المشروبات الغازية، بينما تتنافس هيلتون وشيراتون في صناعة الفندقة، وتتنافس منظمات مثل (United Way) و(American Cancer Society) على الموارد في القطاع غير الربحي. ومع ذلك، يجب على الفنادق أيضًا مراعاة الخيارات الأخرى المتاحة للأشخاص عند اختيار مكان للإقامة، مثل النزل، المساكن، المبيت والإفطار، أو تأجير المنازل.

كل مجموعة من المنافسين الذين يقدمون منتجات أو خدمات متماثلة تُشكل صناعة.

طور مايكل بورتر، الأستاذ في جامعة هارفارد وهيئة رائدة في الاستراتيجية التنافسية، منهجًا لتحليل الصناعات، يسمى نموذج القوى الخمس “مايكل إي بورتر.

الاستراتيجية التنافسية (نيويورك: الصحافة الحرة، 1980)، 3–33.

على هذا النحو، يمكن للشركات أن تجد أفضل طريقة للدفاع عن موقعها في الصناعة.

التحليل التنافسي

عندما تجري الشركة تحليلاً تنافسيًا، فإنها تميل إلى التركيز على المنافسين المباشرين ومحاولة تحديد نقاط القوة والضعف في الشركة، وصورتها، ومواردها. القيام بذلك يساعد الشركة على معرفة مقدار المال الذي قد يتمكن المنافس من إنفاقه على أشياء مثل البحث، وتطوير المنتجات الجديدة، والترويج، والمواقع الجديدة. يتضمن التحليل التنافسي النظر في أي معلومات (تقارير سنوية، بيانات مالية، قصص إخبارية، تفاصيل المراقبة التي تم الحصول عليها في الزيارات، إلخ) المتوفرة عن المنافسين.

وسيلة أخرى لجمع المعلومات التنافسية تستخدم المتسوقين السريين أو الأشخاص الذين يتصرفون مثل العملاء.

قد يزور المتسوقون المقنعون المنافسين للتعرف على خدمة العملاء ومنتجاتهم.

تخيل الذهاب إلى مطعم منافس ودراسة القائمة والأسعار ومشاهدة العملاء لمعرفة العناصر الشائعة ثم تغيير القائمة لتنافس بشكل أفضل.

يتنافس المنافسون من أجل أموال العميل ويجب أن يعرفوا ما تفعله الشركات الأخرى.

يتنافس الأفراد والفرق أيضًا على الوظائف والألقاب والجوائز ويجب أن يكتشفوا نقاط ضعف وخطط المنافسين من أجل الاستفادة من نقاط قوتهم والحصول على فرصة أفضل للفوز.

وفقًا لبورتر (Porter)، بالإضافة إلى منافسيها المباشرين (المنافسين التنافسيين)، يجب على المؤسسات مراعاة قوة وتأثير ما يلي:

  • منتجات بديلة
  • الداخلين المحتملين (المنافسين الجدد) في السوق
  • القدرة التفاوضية للموردين
  • القدرة التفاوضية للمشترين

المصدر: مايكل إي بورتر، الاستراتيجية التنافسية (نيويورك: الصحافة الحرة، 1980)، 3–33.

تأثير تغير العوامل

عندما يتغير أي من هذه العوامل، قد تضطر الشركات إلى الاستجابة بتغيير استراتيجياتها على مختلف الأصعدة، بما فيها استراتيجيات التسويق.

على سبيل المثال، نظرًا لأن المشترين يستهلكون عددًا أقل من المشروبات الغازية هذه الأيام، كان على شركات مثل كوكا كولا وبيبسي تطوير عروض بديلة جديدة مثل مياه الفيتامينات والمشروبات الرياضية.

ومع ذلك، قد تكون شركات أخرى مثل دانون (Dannon) أو نستله (Nestlé) من الوافدين المحتملين في سوق المياه المنكهة.

عند تحديد سلسلة مطاعم الوجبات السريعة للهامبرغر، كان لديك أيضًا خيار البدائل مثل الحصول على الطعام في البقالة أو الذهاب إلى مكان بيتزا.

عندما دخلت أجهزة الكمبيوتر إلى السوق، كانت بديلاً عن الآلات الكاتبة.

ربما لم يستخدم معظم الطلاب آلة كاتبة على الإطلاق، ولكن لا يزال بعض المستهلكين يستخدمون الآلات الكاتبة للنماذج والخطابات.

كما يجب مراعاة الموردين والشركات التي تزود المكونات وكذلك مواد التعبئة والتغليف لشركات أخرى.

إذا لم تتمكن الشركة من الحصول على الإمدادات التي تحتاجها، فهي في وضع صعب.

أيضًا، يرى الموردون أحيانًا مدى ربحية أسواق عملائهم ويقررون دخولها.

يجب أيضًا مراعاة المشترين، الذين يركزون على خطط التسويق والخطط الاستراتيجية، لأن لديهم قوة مساومة ويجب أن يكونوا راضين.

إذا كان المشتري كبيرًا بما يكفي، ولا يشتري منتجًا أو خدمة، فقد يؤثر ذلك على أداء البيع في الشركة.

وأخيرًا، أصبح العالم “أصغر” وأصبح أكثر من سوق عالمي.

تجد الشركات في كل مكان أنه بغض النظر عما تصنعه، تنتج العديد من الشركات في جميع أنحاء العالم نفس “القطعة” أو عرض مشابه (بديل) وتتوق للتنافس معها. الموظفون في نفس الموقف. لقد سهل الإنترنت على العملاء أكثر من أي وقت مضى العثور على المنتجات والخدمات وعلى العمال العثور على أفضل الوظائف المتاحة، حتى لو كانوا في الخارج. تستحوذ الشركات أيضًا على شركات أجنبية.

كل هذه العوامل لها تأثير على القرارات الاستراتيجية التي تتخذها الشركات.

البيئة السياسية والقانونية

يجب على جميع المنظمات الامتثال للوائح الحكومية وفهم البيئات السياسية والقانونية التي يقومون فيها بأعمالهم.

تفرض الوكالات الحكومية المختلفة اللوائح العديدة التي تم وضعها لحماية كل من المستهلكين والشركات.

على سبيل المثال، يحظر قانون شيرمان (1890) الولايات المتحدة الشركات من تقييد التجارة من خلال إنشاء الاحتكارات والكارتيلات.

يتم تطبيق اللوائح المتعلقة بهذا القانون من قبل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC)، التي تُنظم أيضًا الإعلانات الخادعة.

تنظم إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) توسيم المنتجات الاستهلاكية، مثل الغذاء والدواء.

إحدى المنظمات التي كانت مشغولة للغاية هي لجنة سلامة المنتجات الاستهلاكية، وهي المجموعة التي تضع معايير السلامة للمنتجات الاستهلاكية.

تسببت تركيبة الأطفال غير الآمنة ولعب الأطفال مع طلاء الرصاص في إثارة خوف كبير بين المستهلكين في عامي 2008 و2009.

كما أوضحنا، عندما تقوم المنظمات بأعمال تجارية في أسواق متعددة، يجب أن تفهم أن اللوائح تختلف عبر البلدان وعبر الولايات.

لدى العديد من الدول والبلدان قوانين مختلفة تؤثر على الاستراتيجية.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تفتح مصنعًا جديدًا لأنه لا يمكنك مواكبة الطلب على منتجاتك.

إذا كنت تفكر في فتح المصنع في فرنسا (ربما لأن الطلب في أوروبا على منتجك قوي)، فأنت بحاجة إلى معرفة أنه من غير القانوني للموظفين في ذلك البلد العمل لأكثر من خمس وثلاثين ساعة في الأسبوع.

البيئة الاقتصادية

الاقتصاد له تأثير كبير على الإنفاق من قبل كل من المستهلكين والشركات، والذي بدوره يؤثر على أهداف واستراتيجيات المنظمات.

تشمل العوامل الاقتصادية متغيرات مثل التضخم والبطالة وأسعار الفائدة وما إذا كان الاقتصاد في فترة نمو أو ركود.

يحدث التضخم عندما تستمر تكلفة المعيشة في الارتفاع، مما يؤدي إلى تآكل القدرة الشرائية للمال.

عندما يحدث هذا، تحتاج أنت وغيرك من المستهلكين والشركات إلى المزيد من المال لشراء السلع والخدمات.

غالبًا ما ترتفع أسعار الفائدة عندما يرتفع التضخم.

يمكن أن تحدث حالات الركود أيضًا عندما يرتفع التضخم لأن الأسعار المرتفعة تسبب أحيانًا نموًا منخفضًا أو سلبيًا في الاقتصاد.

خلال فترة الركود، من الممكن بيع المنتجات العالية والمنخفضة بشكل جيد.

قد يستمر المستهلكون الذين يستطيعون شراء السلع الكمالية في شرائها، بينما يميل المستهلكون ذوو الدخل المنخفض إلى أن يصبحوا أكثر وعيًا بالقيمة.

قد تعاني السلع والخدمات الأخرى، مثل المنتجات المباعة في المتاجر التقليدية.

في مواجهة الانكماش الاقتصادي الشديد، يمكن أن تُعاني حتى مبيعات السلع الكمالية.

أثر التباطؤ الاقتصادي الذي بدأ في عام 2008 على المستهلكين والشركات على جميع المستويات في جميع أنحاء العالم.

قلل المستهلكون من إنفاقهم، وانخفضت مبيعات العطلات، وأفلست المؤسسات المالية، وانهارت صناعة الرهن العقاري، وطلبت شركات “السيارات الثلاث الكبرى” الأمريكية (فورد وكرايسلر وجنرال موتورز) الحصول على قروض طارئة.

البيئات الديمغرافية والاجتماعية والثقافية

البيئات الديمغرافية والاجتماعية والثقافية – بما في ذلك الاتجاهات الاجتماعية، مثل:

مواقف الناس تجاه اللياقة البدنية والتغذية؛

الخصائص الديموغرافية، مثل عمر الأشخاص ودخلهم وحالتهم الزوجية وتعليمهم ومهنتهم؛

الثقافة، التي تتعلق بمعتقدات الناس وقيمهم.

هذه العوامل تتغير باستمرار في السوق العالمية.

تؤثر اتجاهات اللياقة والتغذية والصحة على عروض المنتجات للعديد من الشركات.

على سبيل المثال، تنتج شركة بيبسي (PepsiCo) مياه الفيتامينات والمشروبات الرياضية.

تعمل المزيد من النساء، مما أدى إلى زيادة الطلب على خدمات مثل تنظيف المنزل والرعاية النهارية.

يصل آباء الأطفال في الولايات المتحدة إلى سن التقاعد، ويرسلون أطفالهم إلى المدارس والكليات، ويحاولون رعاية والديهم المسنين في نفس الوقت.

تستجيب الشركات لقيود الوقت التي يواجهها المشترون من خلال إنشاء منتجات أكثر ملاءمة، مثل الوجبات المجمدة والوجبات الخفيفة المغذية.

كما أن تركيبة السكان تتغير باستمرار. اللاتينيين هم الأقلية الأسرع نمواً في الولايات المتحدة.

يفضل المستهلكون في هذه المجموعة والمجموعات المتنوعة الأخرى أنواعًا مختلفة من المنتجات والعلامات التجارية.

في العديد من المدن، تقدم المتاجر خدماتها بشكل خاص لعملاء ذوي الأصول الإسبانية.

التكنولوجيا

تعمل التكنولوجيا المتاحة في العالم على تغيير الطريقة التي يتواصل بها الناس والطريقة التي تعمل بها الشركات.

يتأثر الجميع بالتغيرات التكنولوجية.

تُعد الماسحات الذاتية وشاشات الفيديو في المتاجر وأجهزة الصراف الآلي والإنترنت والهواتف المحمولة أمثلة قليلة على كيفية تأثير التكنولوجيا على الشركات والمستهلكين.

يحصل العديد من المستهلكين على المعلومات، ويقرأون الأخبار، ويستخدمون الرسائل النصية، والتسوق عبر الإنترنت.

ونتيجة لذلك، بدأ المسوقون في تخصيص المزيد من ميزانيات الترويج الخاصة بهم للإعلانات عبر الإنترنت وكذلك التسويق عبر الهاتف المحمول وليس فقط لوسائل الإعلام المطبوعة التقليدية مثل الصحف والمجلات. تعمل تطبيقات الهواتف والأجهزة الإلكترونية على تغيير الطريقة التي يحصل بها الأشخاص على المعلومات والتسوق، مما يسمح للعملاء بمقارنة المتاجر دون الحاجة إلى زيارة متاجر متعددة.

التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي تغير حياة الناس.

قد يعتمد الكثير من الشباب بشكل أكبر على الكتب والمجلات والصحف الإلكترونية ويعتمدون على الأجهزة المحمولة في معظم احتياجاتهم من المعلومات.

يجب على المنظمات التكيف مع التقنيات الجديدة من أجل تحقيق النجاح.

الموارد الطبيعية

الموارد الطبيعية سلع نادرة، ويزداد وعي المستهلكين بهذه الحقيقة.

واليوم، تقوم العديد من الشركات بالمزيد للمشاركة في ممارسات “مستدامة” تساعد على حماية البيئة والحفاظ على الموارد الطبيعية.

ينطوي التسويق الأخضر على تسويق المنتجات والخدمات الآمنة بيئياً بطريقة تفيد البيئة.

غالبًا ما يحدث نقص المياه في أشهر الصيف، لذا فإن العديد من المطاعم تقدم الآن المياه للمستفيدين فقط عند الطلب.

تحافظ الفنادق على المياه طواعية عن طريق عدم غسل ملاءات ومناشف الضيوف كل يوم ما لم يطلبوا ذلك.

أصبحت إعادة استخدام الحزم (حاويات قابلة لإعادة التعبئة) وتقليل كمية التعبئة والتغليف والورق والطاقة والمياه في إنتاج السلع والخدمات اعتبارات رئيسية للعديد من المنظمات، سواء كانت تبيع منتجاتها إلى أعمال أخرى أو للمستخدمين النهائيين (المستهلكين).

تستخدم شركات البناء مواد أكثر كفاءة في استخدام الطاقة وغالباً ما يتعين عليها الامتثال لحلول المباني الخضراء.

التسويق الأخضر لا يساعد البيئة فحسب، بل يوفر أيضًا للشركة، وفي النهاية المستهلك، المال.

تؤثر الاستدامة والأخلاق (القيام بالأمور الصحيحة) والمسؤولية الاجتماعية (مساعدة المجتمع والمجتمعات والأشخاص الآخرين) على عملية التخطيط للمؤسسة والاستراتيجيات التي تنفذها.

على الرغم من تغير الظروف البيئية ويجب مراقبتها باستمرار، إلا أن تحليل الموقف يُعد مساهمة حاسمة في الخطة الاستراتيجية للمؤسسة أو الفرد.

بيان المهمة

يوضح بيان مهمة الشركة الغرض من المنظمة وسبب وجودها. كل من المنظمات الربحية وغير الربحية لها بيانات مهمة، والتي ينشرونها غالبًا. فيما يلي أمثلة على بيانات المهمة:

بيان مهمة شركة بيبسي

“مهمتنا هي أن نكون شركة المنتجات الاستهلاكية الرئيسية في العالم التي تركز على الأطعمة والمشروبات المناسبة.

نسعى لإنتاج مكافآت مالية للمستثمرين حيث نوفر فرصًا للنمو والإثراء لموظفينا وشركائنا التجاريين والمجتمعات التي نعمل فيها.

وفي كل ما نقوم به، نسعى جاهدين من أجل الصدق والإنصاف والنزاهة”.

موقع شركة بيبسي، رسالتنا ورؤيتنا، PepsiCo، Inc

يجب على الشركة تحليل العوامل في البيئات الخارجية والداخلية التي تواجهها طوال عملية التخطيط الاستراتيجي. هذه العوامل هي مدخلات لعملية التخطيط. عند تغييرها، يجب أن تكون الشركة مستعدة لتعديل خططها. عوامل مختلفة ذات صلة بشركات مختلفة. بمجرد أن تقوم الشركة بتحليل بيئاتها الداخلية والخارجية، يمكن للمديرين البدء في تحديد الإستراتيجيات الأفضل، وتحديد بيان مهمة الشركة.

تطوير الأهداف التنظيمية وصياغة استراتيجيات التسويق

تطوير الأهداف

الأهداف هي ما تريد المنظمات تحقيقه – النتائج النهائية التي تريد تحقيقها – في إطار زمني معين.

بالإضافة إلى تحقيق الأهداف في إطار زمني معين، يجب أن تكون الأهداف واقعية (قابلة للتحقيق) وقابلة للقياس، إن أمكن.

“زيادة المبيعات بنسبة 2 في المائة بحلول نهاية العام” هو مثال على الهدف الذي قد تضعه المنظمة.

ربما حددت أهدافًا لنفسك تريد تحقيقها في إطار زمني معين.

على سبيل المثال، قد تكون أهدافك هي الحفاظ على متوسط ​​درجة معينة والحصول على خبرة في العمل أو تدريب قبل التخرج.

تساعد الأهداف على توجيه وتحفيز موظفي الشركة وإعطاء مديريها نقاط مرجعية لتقييم إجراءات التسويق للشركة.

على الرغم من أن العديد من المؤسسات تنشر بيانات مهمتها، فإن معظم الشركات التي لا تستهدف الربح لا تنشر أهدافها.

ساعدت الإنجازات في كل مستوى من مستويات المؤسسة شركة بيبسي على تحقيق أهدافها المؤسسية على مدار السنوات القليلة الماضية.

زادت وحدات (أقسام) أعمال شركة بيبسي عدد منشآتها لتنمية علاماتها التجارية ودخول أسواق جديدة.

اكتسبت وحدات المشروبات والوجبات الخفيفة في الشركة حصة في السوق من خلال تطوير منتجات صحية ومنتجات أكثر ملاءمة للاستخدام.

يجب أن تكون الأهداف التسويقية للشركة متسقة مع أهداف الشركة على المستويات الأخرى، مثل مستوى الشركة ومستوى الأعمال.

قد يكون أحد الأمثلة على الهدف التسويقي لشركة بيبسي هو:

“زيادة حصة السوق من (Gatorade) بنسبة 4 بالمائة بحلول نهاية العام”.

مثال على الهدف التسويقي – شركة بيبسي

ستتم مناقشة طريقة تحليل الشركات لأقسامها أو أعمالها المختلفة لاحقًا.

صياغة الاستراتيجيات

الاستراتيجيات هي الوسيلة لتحقيق الغايات، أو خطة اللعبة، أو ما ستفعله الشركة لتحقيق أهدافها.

تساعد الاستراتيجيات الناجحة المؤسسات على إنشاء والحفاظ على ميزة تنافسية لا يمكن للمنافسين تقليدها بسهولة.

تتضمن التكتيكات إجراءات محددة، مثل القسائم، والإعلانات التلفزيونية، وإعلانات البانر، وما إلى ذلك، المتخذة لتنفيذ الاستراتيجية.

تحاول شركة بيبسي الحفاظ على ميزتها التنافسية من خلال التطوير المستمر لمنتجات وابتكارات جديدة، بما في ذلك “العلامات التجارية الضخمة”، والتي تتضمن تسعة عشر علامة تجارية فردية تحقق أكثر من مليار دولار من المبيعات لكل منها. قد تتكون التكتيكات من إجراءات محددة (الإعلانات التجارية خلال (Super Bowl)؛ القسائم؛ شراء واحدة والحصول على واحدة مجانًا، وما إلى ذلك) للإعلان عن كل علامة تجارية.

غالبًا ما تستخدم الشركات استراتيجيات متعددة لتحقيق أهدافها والاستفادة من فرص التسويق.

على سبيل المثال، بالإضافة إلى اتباع استراتيجية منخفضة التكلفة (بيع المنتجات بسعر رخيص)، اتبعت (Walmart) في نفس الوقت استراتيجية لفتح متاجر جديدة بسرعة في جميع أنحاء العالم.

تقوم العديد من الشركات بتطوير استراتيجيات التسويق كجزء من خطط أعمالها العامة والشاملة.

تقوم شركات أخرى بإعداد خطط تسويق منفصلة. سنلقي نظرة على خطط التسويق في الفقرات التالية.

خطة التسويق هي خطة إستراتيجية على المستوى الوظيفي تزود مجموعة تسويق الشركة بالاتجاه.

إنها خريطة طريق تعمل على تحسين فهم الشركة لوضعها التنافسي.

كما تساعد خطة التسويق الشركة على تخصيص الموارد وتقسيم المهام التي يحتاجها الموظفون للشركة لتحقيق أهدافها.

استراتيجيات خطط التسويق الأساسية

فيما يلي وصفاً لاستراتيجيات التسويق الأساسية التي تتبعها الشركات قبل تطوير خططها التسويقية:

استراتيجيات دخول السوق

تركز استراتيجيات اختراق السوق على زيادة مبيعات الشركة لمنتجاتها الحالية لعملائها الحاليين.

غالبًا ما تقدم الشركات للمستهلكين عروض ترويجية خاصة أو أسعارًا منخفضة لزيادة استخدامها وتشجيعهم على شراء المنتجات.

عندما توزع (Frito-Lay) قسائم موفرة للمال للعملاء أو تقدم لهم خصومات لشراء حزم متعددة من الوجبات الخفيفة، تستخدم الشركة استراتيجية اختراق. تدفع شركة (Campbell Soup Company) المستهلكين إلى شراء المزيد من الحساء من خلال توفير وصفات سهلة باستخدام الحساء كمكون لطهي وجبات سريعة.

استراتيجيات تطوير المنتج

تتضمن استراتيجيات تطوير المنتج إنشاء منتجات جديدة للعملاء الحاليين.

يمكن أن يكون المنتج الجديد ابتكارًا جديدًا تمامًا أو منتجًا محسّنًا أو منتجًا ذا قيمة محسنة، مثل منتج بميزة جديدة. الهواتف المحمولة التي تسمح للمستهلكين بفرض رسوم على الهاتف أو التقاط الصور هي أمثلة على منتج ذي قيمة محسنة.

يمكن أن يكون المنتج الجديد أيضًا منتجًا بأشكال مختلفة، مثل النكهات والألوان والأحجام الجديدة.

ماونتن ديو فولتج، التي قدمتها شركة (PepsiCo Americas Beverages) في عام 2009، مثال على ذلك.

ومع ذلك، ضع في اعتبارك أن ما يصلح لشركة واحدة قد لا يصلح لشركة أخرى.

على سبيل المثال، بعد أن أعلنت ستاربكس مباشرةً عن تقليص عدد عروض الغداء، أعلنت (Dunkin ’Donuts) أنها تضيف عناصر إلى قائمة طعام الغداء.

استراتيجيات تطوير الأسواق

تركز استراتيجيات تطوير الأسواق على دخول أسواق جديدة بالمنتجات الموجودة.

على سبيل المثال، خلال فترة الركود الاقتصادي الأخيرة، بدأ مصنعو آلات القهوة الفاخرة في استهداف العملاء الذين يذهبون إلى المقاهي.

يأمل المصنعون في تطوير السوق لمنتجاتهم من خلال التأكد من أن المستهلكين يعرفون أن بإمكانهم تحضير فنجان كبير من القهوة في المنزل مقابل جزء صغير مما ينفقونه في ستاربكس.

يمكن أن تتضمن الأسواق الجديدة أي مجموعات جديدة من العملاء مثل الفئات العمرية المختلفة أو المناطق الجغرافية الجديدة أو الأسواق الدولية. دخلت العديد من الشركات، بما في ذلك شركة (PepsiCo) و(Hyundai) – ونجحت في – الأسواق الناشئة سريعًا مثل روسيا والصين والهند. تستند قرارات دخول الأسواق الخارجية إلى موارد الشركة بالإضافة إلى تعقيد عوامل مثل البيئة السياسية، والظروف الاقتصادية، والمنافسة، ومعرفة العملاء، واحتمال النجاح في السوق المطلوبة. كما يوضح الشكل التالي “استراتيجيات دخول المنتج والسوق”، هناك طرق أو استراتيجيات مختلفة يمكن للشركات من خلالها دخول الأسواق الدولية.

تختلف الإستراتيجيات في مقدار المخاطر والسيطرة والاستثمار الذي تواجهه الشركات.

يمكن للشركات ببساطة تصدير أو بيع منتجاتها للمشترين في الخارج، وهي الطريقة الأقل خطورة والأقل تكلفة ولكنها توفر أيضًا أقل قدر من التحكم.

تقوم العديد من الشركات الصغيرة بتصدير منتجاتها إلى الأسواق الأجنبية.

الترخيص

يمكن للشركات أيضًا ترخيص أو بيع الحق في استخدام بعض جوانب عمليات الإنتاج أو العلامات التجارية أو براءات الاختراع للأفراد أو الشركات في الأسواق الأجنبية.

الترخيص هو استراتيجية شائعة، ولكن يجب على الشركات معرفة كيفية حماية مصالحها إذا قرر المرخص له فتح أعماله الخاصة وإلغاء اتفاقية الترخيص.

واجهت شركة لويس فويتون الفرنسية لصناعة الحقائب وحقائب اليد هذه المشكلة عندما دخلت الصين.

بدأ المنافسون بوضع شعار (Louis Vuitton) بشكل غير قانوني على منتجات مختلفة، مما أدى إلى خفض أرباح (Louis Vuitton).

الامتياز

الامتياز هو شكل ترخيص طويل الأجل (وبالتالي أكثر خطورة) يحظى بشعبية كبيرة لدى شركات الخدمات، مثل المطاعم مثل (McDonald’s) و(Subway)، وفنادق مثل (Holiday Inn Express)، وشركات التنظيف مثل (Stanley Steamer). يدفع الامتياز رسومًا مقابل الامتياز ويجب أن يلتزم بمعايير معينة؛ ومع ذلك، فإنهم يستفيدون من الإعلان والاعتراف بالعلامة التجارية الذي توفره شركة الامتياز.

التصنيع التعاقدي

يسمح التصنيع التعاقدي للشركات بتوظيف الشركات المصنعة لإنتاج منتجاتها في بلد آخر.

يتم تزويد الشركات المصنعة بمواصفات للمنتجات، والتي يتم تصنيعها وبيعها بعد ذلك نيابة عن الشركة التي تعاقدت على التصنيع.

قد يوفر التصنيع التعاقدي حوافز ضريبية وقد يكون أكثر ربحية من تصنيع المنتجات في الوطن.

تتضمن الأمثلة على المنتجات التي يتم فيها استخدام التصنيع التعاقدي غالبًا الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر والطابعات.

المشاريع المشتركة

تجمع المشاريع المشتركة بين خبرة واستثمار شركتين ومساعدة الشركات في دخول الأسواق الأجنبية.

تشترك الشركات في كل دولة في المخاطر والاستثمارات.

غالبًا ما تطلب بعض البلدان مثل الصين من الشركات تكوين مشروع مشترك مع شركة محلية من أجل دخول السوق.

بعد دخول السوق في شراكة مع شركة محلية وإرساءها في السوق، قد تقرر بعض الشركات الانفصال عن شريكها وأن تصبح شركة خاصة بها.

تُعد شركة فوجي زيروكس (Fuji Xerox Co., Ltd) مثالاً على مشروع مشترك بين شركة (Fuji Photo Film) اليابانية وشركة إدارة الوثائق الأمريكية (Xerox).

مثال آخر على المشروع المشترك هو (Sony Ericsson). يجمع المشروع بين الخبرة الإلكترونية للشركة اليابانية Sony وخبرة الاتصالات السلكية واللاسلكية لشركة (Ericsson) السويدية. مع الاستثمار من قبل الشركتين، فإن المشاريع المشتركة أكثر خطورة من التصدير والترخيص والامتياز والتصنيع التعاقدي ولكنها توفر أيضًا المزيد من التحكم لكل شريك.

الاستثمار المباشر

الاستثمار المباشر (امتلاك شركة أو منشأة في الخارج) هو طريقة أخرى للدخول إلى سوق أجنبي، حيث يوفر أكبر قدر من السيطرة ولكن أيضًا ذو مخاطر أكبر.

على سبيل المثال، تمكن (In Bev)، صانع البيرة البريطاني من (Beck)، من الحصول على حصته في السوق في الولايات المتحدة من خلال شراء (Anheuser-Busch) ومقرها سانت لويس. تنطوي استراتيجية الاستثمار المباشر على أكبر قدر من المخاطر والاستثمار ولكنها توفر أكبر قدر من التحكم. قد ترغب شركات أخرى مثل وكالات الإعلان في استثمار وتطوير أعمالها التجارية الخاصة بها مباشرة في الأسواق الدولية بدلاً من محاولة القيام بذلك عبر شركات أخرى.

استراتيجيات التنويع

تتضمن استراتيجيات التنويع دخول أسواق جديدة بمنتجات جديدة أو القيام بشيء خارج الأنشطة التجارية الحالية للشركة.

غالبًا ما تنوع الشركات التي لديها خبرة قليلة في الأسواق المختلفة أو المنتجات المختلفة خطوط منتجاتها من خلال الاستحواذ على شركات أخرى. يمكن أن يكون التنويع مربحًا، ولكنه قد يكون أيضًا محفوفًا بالمخاطر إذا لم يكن لدى الشركة الخبرة أو الموارد التي تحتاجها لتنفيذ الاستراتيجية بنجاح.

يُعد شراء مجموعة (Warner Music Group) لمروج الحفلة الموسيقية (Bulldog Entertainment) مثالاً على محاولة التنويع التي فشلت.

الشكل التالي يوضح استراتيجيات دخول المنتج والسوق، والتي تُشكل أربعة استراتيجيات تنشأ عند تقاطع أربغة حالات كما يلي:

استراتيجيات خطط التسويق الأساسية
استراتيجيات خطط التسويق الأساسية

مستويات التخطيط الاستراتيجي

في أي مستوى وأين يحدث التخطيط الاستراتيجي داخل الشركات؟

كما ذكرنا سابقًا، يُعد التخطيط الاستراتيجي عملية طويلة المدى تساعد المنظمة على تخصيص مواردها للاستفادة من الفرص المختلفة.

بالإضافة إلى خطط التسويق، قد يحدث التخطيط الاستراتيجي على مستويات مختلفة داخل المنظمة.

على سبيل المثال، في المنظمات الكبيرة، سيضع كبار المديرين التنفيذيين خططًا استراتيجية للشركة ككل. هذه خطط على مستوى الشركة.

بالإضافة إلى ذلك، لدى العديد من الشركات الكبيرة أقسامًا أو أعمالًا مختلفة، تسمى وحدات الأعمال الاستراتيجية.

وحدة الأعمال الاستراتيجية (SBU) عبارة عن خط عمل أو منتج داخل مؤسسة لها منافسها وعملائها ومركز الربح الخاص بها لأغراض محاسبية. قد يكون لوحدات إدارة الشركة الخاصة أيضًا بيان مهمة (غرض) خاص بها، وستضع عمومًا خططًا استراتيجية لنفسها. وتسمى هذه الخطط على مستوى الأعمال.

قد تقوم الأقسام أو الوظائف المختلفة (المحاسبة، المالية، التسويق، وغيرها) داخل الشركة، بوضع خطط استراتيجية.

على سبيل المثال، قد تضع الشركة خطة تسويق أو خطة مالية، وهي خطط على المستوى الوظيفي.

شكل توضيح مستويات التخطيط

يمكن أن يختلف عدد المستويات، اعتمادًا على حجم وهيكل المنظمة. لن يكون لدى كل منظمة كل مستوى أو كل نوع من الخطط.

يجب أن تكون الاستراتيجيات والإجراءات المنفذة على المستوى الوظيفي (القسم) متسقة مع المؤسسة وتساعدها على تحقيق أهدافها على مستوى الأعمال والشركات والعكس صحيح. يجب أن تكون وحدات إدارة الأعمال على مستوى الأعمال متسقة مع المؤسسة وتساعدها على تحقيق أهدافها على مستوى الشركة. على سبيل المثال، إذا أرادت الشركة زيادة أرباحها على مستوى الشركة وتمتلك وحدات عمل متعددة، فقد تضع كل وحدة خططًا استراتيجية لزيادة أرباحها وبالتالي أرباح الشركة ككل. على المستوى الوظيفي، قد يضع قسم التسويق في الشركة خططًا استراتيجية لزيادة المبيعات والحصة السوقية من المنتجات الأكثر ربحية للشركة، مما سيزيد الأرباح على مستوى الأعمال ويساعد ربحية الشركة. يجب أن يساعد كل من مستوى الأعمال والخطط الوظيفية في الشركة على زيادة أرباحها، بحيث يمكن تحقيق الأهداف الاستراتيجية على مستوى الشركة.

يمكن قراءة موضوع: الاستراتيجية – مفهومها وأنواعها ومناهجها وأهدافها

موسوعة العلوم المالية والإدارية

مثال تطبيقي شركة بيبسي

على سبيل المثال، شركة بيبسي (PepsiCo)، التي التزمت بتحقيق النجاح التجاري والمالي مع ترك بصمة إيجابية في المجتمع.

تحدد شركة بيبسي الأقسام الثلاثة (وحدات الأعمال) على أنها:

  • شركة (PepsiCo Americas Beverages)، المسؤولة عن منتجات مثل المشروبات الغازية بيبسي (Pepsi) ومياه (Aquafina) وعصائر (Tropicana) ومنتجات (Gatorade).
  • شركة (PepsiCo Americas Foods)، المسؤولة عن منتجات (Frito-Lay وQuaker Oats).
  • شركة (PepsiCo International)، التي تتكون من أعمال شركة (PepsiCo) في آسيا وأفريقيا وأوروبا وأستراليا.

المصدر: شركة بيبسي PepsiCo، Inc

لدعم الاستراتيجية العامة لشركة بيبسي، يجب على جميع وحدات الأعمال الثلاث وضع خطط استراتيجية لإنتاج عروض مربحة مع إظهار التزامها تجاه المجتمع والبيئة.

على المستوى الوظيفي (التسويق)، لزيادة أرباح الشركة، قد يركز الموظفون المسؤولون عن المنتجات أو فئات المنتجات المختلفة مثل المشروبات أو الأطعمة على تطوير منتجات أكثر صحة وجعل تغليفها أكثر ملاءمة للبيئة بحيث تستحوذ الشركة على حصة أكبر في السوق. على سبيل المثال، تستخدم زجاجة (Aquafina) الجديدة كمية أقل من البلاستيك ولها ملصق أصغر، مما يساعد البيئة عن طريق تقليل كمية النفايات.

يمكن للمؤسسات استخدام طرق واستراتيجيات متعددة على مستويات مختلفة في الشركة لتحقيق أهدافها المختلفة تمامًا كما يمكنك استخدام استراتيجيات مختلفة لتحقيق أهدافك.

ومع ذلك، فإن المكونات الأساسية لعملية التخطيط الاستراتيجي هي نفسها في كل من المستويات المختلفة.

يمكن أن يحدث التخطيط الاستراتيجي على مستويات مختلفة (الشركات، والأعمال التجارية، والوظيفية) في المنظمة.

قد يختلف عدد المستويات. ومع ذلك، إذا كانت الشركة لديها مستويات تخطيط متعددة، فيجب أن تكون الخطط متسقة، ويجب أن يساعد الجميع في تحقيق الأهداف العامة للشركة.

المصدر

مبادئ التسويق Marketing Principles، تأليف: Jeff Tanner و Mary Anne Raymond. ترجمة وإعداد: د. م. مصطفى عبيد، مركز البحوث والدراسات متعدد التخصصات، 2020.

التسويق - تعريفه ومكوناته والتخطيط الاستراتيجي له